有宝能重金捧场的噱头，产品连涨十年的东阿阿胶会不会进入涨涨涨模式？
在“宝万之争”中名扬全国的“宝能系”增持东阿阿胶股权近5%的首次举牌线后，东阿阿胶作为明星股票瞬间蹿红，二季度以来至9月1日股价累计涨25%以上。
和东阿阿胶股价一路向上一样，阿胶产品的价格已经连涨十年，其终端零售价已经从2006年每斤不足100元的价格上涨至现在的2000多元，这为公司带来了丰厚的利润。东阿阿胶总裁秦玉峰在今年8月公开表示：“我们药店的消费者由原来五六十岁的低端消费者转变成带着名包名表，开着好车的主流人群，这个就是一种回归。”令投资者质疑的是，阿胶要成为滋补品中的“LV”，是“价值回归”还是给了投资者一个“空中楼阁”的幻象？
东阿阿胶十年涨价潮
驴皮紧缺是导火索
从2006年至今，东阿阿胶经历了一次营收和净利高增长过程。《红周刊》记者查阅公司历年财报后发现，东阿阿胶净利润由2006年的1.49亿元增长至2015年的16.25亿元，营业收入也由10.76亿元增长至54.50亿元。按照秦玉峰的话来说，如今的东阿阿胶已经由过去县级的作坊型企业发展成为一家优秀的上市公司。
据记者了解，东阿阿胶业绩增厚过程，和其产品涨价过程基本重叠。2006年至今，东阿阿胶连番涨价16次，终端零售价从原来的每斤不足100元上涨至现在的2000多元。
记者在复盘东阿阿胶的涨价路径时发现，2010年是东阿阿胶定价策略的转折点。之前阿胶作为药品，价格由国家管控，价格很快到达政策允许的最高点；当年年底国家政策调整后，阿胶作为保健品由企业自主定价，涨价的天花板被打破，从那之后，东阿阿胶每年会祭出大幅涨价的“法宝”。
数据显示，东阿阿胶旗下的阿胶块在2011年初一次性提价60%；2012年，东阿阿胶累计提价50%；2013年初，东阿阿胶再次提价6%，同年7月公司再次宣布淡季提价25%；2014年1月，东阿阿胶上调阿胶出厂价19%，零售价做相应的调整，同年9月上调阿胶出厂价53%；在2015年4月，东阿阿胶再次调整旗下产品出厂价，上调幅度为25%。
每一次涨价，东阿阿胶都会给出一个千年不变的原因：原料紧缺。对此，国内某大型券商研究员杨晓俪（化名）对《红周刊》表示，驴皮资源的稀缺是东阿阿胶涨价最主要诱因。“驴皮是阿胶的主要原材料，但由于养驴利润空间并不高，目前国内驴的存栏量非常低，没有太多人愿意养驴。”根据中国畜牧统计年鉴数据显示，我国驴存栏量已由上世纪90年代的1100万头，下滑到目前不足600万头，并且还在以每年约30万头的数量下降。
东阿阿胶还有一个涨价理由，即涨价有助于反哺上游原料，提高养驴的积极性。那么，为什么东阿阿胶掀起的10年涨价潮没有有效传导到上游的养殖业？对此，有分析认为，养驴业和其他养殖业相比，政策补贴并不优厚，这是养驴积极性不高的最主要原因。此外，驴的繁殖率比较低，繁殖周期会比较长，而且驴是不可以大规模的养殖的，公驴必须一驴一栏，单体养殖为主。所以，即便阿胶会反哺到上游，这些客观因素也造成了养驴的不经济性，直接导致了驴皮的供需失衡。
在长期原料供需失衡的影响下，东阿阿胶也采取了进口驴皮的方式解决原料压力。据悉，东阿阿胶目前有20%驴皮为进口，并在埃及、秘鲁、墨西哥等市场定点采购驴皮。不过与进口相比，企业自主养殖更能解决困局，但惟一的问题是企业自主养驴成本过高。因此，在去年的山东省两会上，秦玉峰甚至递交了《关于将草畜范围由牛羊等扩大至毛驴的议案》，为毛驴争取与牛羊同等的政策扶持待遇。杨晓俪对《红周刊》表示，如果阿胶企业提高自主养殖比例，可适当改善驴皮的供需矛盾，或许会为持续火热阿胶市场价格降温。
东阿阿胶的“价值回归”戏码
虽然驴皮资源稀缺，但驴皮涨价并不会给东阿阿胶带来成本压力。《红周刊》记者查阅公司财报后发现，东阿阿胶近年来毛利率一直保持在70%左右，所以驴皮资源的稀缺对东阿阿胶来说，并不构成成本上的压力。
秦玉峰在于8月22日召开的2016年西普会上的公开演讲，透露出东阿阿胶涨价的真实原因。他在演讲中说：“继续制造更廉价的产品只有死路一条，因为对手会想办法把价格压得更低，我们要从价格竞争走向价值竞争。”
实际上，在2006年执掌东阿阿胶后，秦玉峰就提出“价值回归”战略，拉开东阿阿胶涨价的序幕。除了以上提及的涨价理由外，秦玉峰在公开场合习惯讲阿胶的“历史价值”，比如阿胶在明代的价格。据他所言，阿胶在明代每市斤课税银一钱六分，按当时税收惯例，流通税占销售额的1/20，由此推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银，折算到现在相当于每斤4000元至6000元。
在西普会上，秦玉峰更是将阿胶与虫草作了对比，认为目前阿胶的价格远远低于虫草。他表示：“阿胶每斤6000元的价格还是远远不够的，目前的涨价只是探索性的一步。”
不过，对于秦玉峰的“价值回归”战略，有观点对其引用史料所述价格来源提出了怀疑。网友@冷眼萨特在知乎平台上表示，明代《清森阁集·思生》有云，“万病皆由气血生，将相不和非敌攻。一盏阿胶常左右，扶元固本享太平。”“因此可以看出，阿胶在当时虽然珍贵但寻常百姓也是消费的起的。”
在唐代笔记小说《酉阳杂俎》中，同样有明确记载：“婚礼纳采有合欢、嘉禾、阿胶、九子蒲、米苇。”其中，阿胶作为嫁妆，后来这种习俗渐渐流传到民间，从而形成了把阿胶当嫁妆的风俗。由此也可以推断，明朝时期阿胶价格并不会太高，平常百姓就能家庭常备。
从另一个角度来说，唐明时期的阿胶价格对今天的阿胶没有什么实质意义，最终要看市场是否接纳“高价值”和“高价格”一体的阿胶。
打造的滋补奢侈品
有多少人会来买单？
相比东阿阿胶，它的竞争对手福牌阿胶、同仁堂阿胶均没有跟随其提价脚步，这两家公司少有的几次提价也是异常低调。
以同仁堂阿胶为例，近年只进行过两次提价，分别是2012年将阿胶块价格从每斤570元提升到690元；2014年提价30%，将阿胶块价格提高到898元/斤。而东阿阿胶的头号竞争者福牌阿胶，只在2013年通过更换包装的方式将每斤480元的阿胶块悄然提价至每斤520元。记者登录东阿阿胶官方商城发现，东阿阿胶块现在的市价已经达到了每斤2365元，在价格上与其他竞争对手差距巨大。
提价在前的东阿阿胶，在中低端市场的份额不断流失。东阿阿胶表示，未来将集中力量发展高端市场。秦玉峰描述他心目中的东阿阿胶的消费者画像是：“我们药店的消费者由原来五六十岁的低端消费者转变成带着名包名表，开着好车的主流人群，这个就是一种回归。”
对此，杨晓俪表示，“东阿阿胶的高端定位本身没有绝对的利弊，部分高端客户对价格本身也没有这么敏感，多年的发展东阿阿胶积累了强大的品牌影响力。高端定位的选择对东阿阿胶未来发展究竟会产生什么影响，只能通过时间来检验。”
就此，记者走访了北京地区如京芝堂、康佰馨等连锁药房。康佰馨大药房（朝阳门药店）负责人对《红周刊》表示，自从前几年接连提价之后，目前的市场销量不尽如人意。“因为提价的原因，前几年东阿阿胶块单我们店一年都能卖出很多盒，今年目前为止一盒也没卖出去。”而京之堂大药房（吉市口药店）的工作人员对记者表示，目前东阿阿胶涨价并没有对其销量产生太大的影响。“还是会有一部分顾客来药房买药，甚至有些顾客只认东阿阿胶，一次会买好几盒，有可能部分客户已经对东阿阿胶形成了粘性，该部分客户对东阿阿胶品牌认可度还是比较高的。”
在北京核心商业区的两家药店遭遇不同的境况，或许反映出东阿阿胶走奢侈品路线之难。东阿阿胶是实现“价值回归”，还是构建了一个“空中楼阁”，时间最终会揭晓。
