【零售】试点叫停，B2C商家如何突围？

“后天猫时代”电商模式（之二）

距互联网第三方平台药品网上零售试点工作叫停至今已经一个月，政策带来的骨牌效应也在逐步突显。如果将第三方平台比作人流旺盛的大型商超，那么受影响最大的莫过于进驻商超的各大品牌。那么，面对政策的调整，各B2C商家如何应对？

　　

　　天猫医药馆作为医药电商最大的流量入口，带给各个B2C商家的，除了廉价的流量以外，还有较低的进入门槛。天猫医药馆配套的开店服务，能够让更多没有电商经验的企业能够快速介入电商当中，以较低的成本在探索学习。而如今第三方试点被叫停，对于进驻的B2C商家如何应对？

　　　　

平台试点叫停 线上增长放缓

　　

　　天猫医药馆等第三方平台试点叫停，使得不少对于依赖天猫平台流量的商家陷入到了两难的境地当中：天猫医药馆因体验不佳销量下降，自建网站又需要大量的资金支持，对于许多正处于起步阶段的医药电商造成了不小冲击。

　　

　　“天猫医药馆作为医药电商最重要的流量入口，第三方平台试点叫停确实对药品的销售产生了不小的影响。” 康复之家（德开大药房控股公司）董事长柏煜柏煜毫不讳言：“消费者是最敏感的一个群体，购药体验的下降会最直接地反映到数据当中。从数据来看，医药电商维持多年的快增速正因为这个政策而放缓。”

　　

　　试点叫停除了影响购药体验外，同时也在媒体导向上也让不少网民产生了误解。健客CEO谢方敏表示：“尽管众多商家通过不同的渠道，提醒消费者B2C商家仍在正常运营，天猫医药馆也可以采用COD的模式进行引流。但由于部分媒体的解读不到位，很多消费者误以为网上药店全部叫停，降低了网民对于在线药品销售交易的信任度，从而影响消费者购买欲望。”

　　　　

开拓线下战线，提升服务能力

　　

　　第三方平台购药体验的下降，造成影响就是流量的下滑以及客单价的减少。既然第三方平台体验不佳，B2C商家能够想到最直接的转变就是加大自建官网的投入，但尽管如此，庞大的天猫流量对于绝大多数商家而言仍是不愿割舍的香饽饽。

　　

　　近年来在天猫医药馆销售一路高歌猛进的德开大药房，从去年年底开始逐步调整策略，向自建官网进行导流。“但我并不认为第三方平台就没有其存在的价值。德开大药房希望通过流量引导，做到天猫医药馆与官网齐头并进。但天猫商城多年来在消费者心目中已经形成了品牌效应，通过COD模式的调整，天猫医药馆在未来的很长一段时间内，仍将会是医药电商的最重要流量入口。天猫医药馆也始终会是德开大药房的重要合作伙伴。”

　　

　　谢方敏表示，由于多年来一直主打自建官网，因此健客在此次叫停政策当中收到冲击较小。谢方敏认为：“从企业角度来看，过度依赖第三方交易平台，容易受第三方政策所影响，自建官网能够让企业拥有有更大的自主经营权；从政策角度来看，第三方平台线上交易被叫停，将会促使更多的网上药店将重点转移到自有网站的建设当中。”

　　

　　广东康爱多连锁药店有限公司副总经理陈彦辉则认为，第三方平台试点叫停，将间接提升平台商家的服务能力。 “据了解，由于用户体验的下降，已经有部分运营能力不佳的B2C商家选择退出平台。后台服务能力较强的商家反而可能因此获益。存活的商家需要通过提升自身服务能力，弥补货到付款造成的体验缺失，如何加强后台运营能力成为平台商家必须考虑的问题。”

　　

　　此外，开拓线下战线也是B2C商家的一种可选择的方式。据介绍，8月份，健客第20家线下药店就在广州科学城开张迎客，健客首家DTP药房也在最近宣布正式开业。“发展线下的目的也是为了线上引流。健客目前在全力开展O2O战略，积极进行线下药店的布局探索。”

　　　　

业界：对电商未来发展持乐观态度

　　

　　尽管第三方平台试点被叫停，但行业人士普遍对医药电商未来的发展持乐观的态度。

　　

　　陈彦辉认为，叫停第三方平台试点，对于医药电商产业而言是危中有机的一项举措：“叫停第三方平台，降低消费者医药电商消费体验，造成了一些不利的影响，消费市场对于医药电商化的需求是明确的，因此医药电商并不会因此而消亡。同时由于政策向自建官网倾斜，自建官网对于企业的技术及资金门槛较高，因此市场将淘汰掉一部分运营能力较差的商家，生存下来的商家也必须苦练内功，提升服务水平。”

　　

　　谢方敏认为，第三方平台被叫停，某种程度上会减少社会对在线医药的探索投入，延缓我国在线药品交易市场的发展速度。“但从长远来看，这也会促使医药电商行业进行反思，提高国家对药品销售的安全等级，促进医药电商行业的规范化发展。”

■刘誉

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