优质的项目计划是如何炼成的？

2016年09月25日 22:30 思齐俱乐部

关于项目，想必诸位看官尤其销售同事都非常熟悉。在大扩张时代，伴随着高举高打的指标，就是资源的大鸣大放。以至于许多人都误以为产品经理=项目经理，虽然这个定义狭窄且片面，因为项目管理仅仅只是产品经理工作范畴的一小部分，但却真实地体现了项目对于一名产品经理的重要性。

诸位看官在今非昔比的医药市场也经历了数不胜数的项目，个中滋味如何，想必是五味杂陈，冷暖自知。好的项目，犹如十全大补丸，让人豁然开朗，热血沸腾，虽千万人，吾往矣；而糟糕的项目，犹如一把盐，狠狠地撒在流血的伤口，悲从中来，不可断绝。

同样是项目，口碑为何褒贬不一，冰火两重天呢？真正优质的项目，到底需要具备哪些要素呢？总结严严欢欢3年的市场营销经验，得出了如下几个关键词，供各位看官品鉴：

What（这是什么）

Why（为什么做）

Who（谁来做）

Where（在哪个战场）

When

（什么时候做、多久做完）

How much（花多少钱做）

How（怎么做、如何评估）

What（这是什么）

简明扼要地介绍项目的概述，包括名称、目的、战略/战术、行动计划等，促使听众迅速抓住项目的中心和重心，基于第一时间的直觉判断意义和可行性。良好的第一印象不仅让听众更愿意聆听，也更容易融入所描述的情境中体会项目的精髓。

Why（为什么做）

1. 洞察问题：在每年市场部最惨绝人寰的大活——Business Plan（生意计划）中，都致力于洞察品牌推广中忽视的“盲点”和阻碍的“痛点”（注意：非锦上添花的“痒点”），洞察过程可借鉴麦肯锡思维模式：以事实为基础的、系统化的、大胆假设并小心求证，并在MECE原则(相互独立、完全穷尽)基础上提炼出3-5个（建议3个为佳）对完成业务目标至关重要的关键驱动问题。

2. 内外部环境分析：推荐市场部最常用的SWOT分析，基于内外环境的分析总结出外部的机会、威胁和内部的优势、劣势。机会：对品牌有利的外部因素或趋势；威胁：对品牌不利的外部因素或趋势；优势：对品牌有利的内部资源、能力和环境因素；弱点：对品牌不利的内部局限性和环境因素。优质的项目必须充分整合、分配和利用内部的优势，匹配环境中的机会，削弱内部的弱点，并消除外部的威胁。

3. 策略规划：在知己知彼（洞察问题和环境分析）之后就是战略/战术的策划了。战略决定大目标、大方向的决策；战术决定具体的战役。从关系学上定义：战略决定战术，战术服从于战略。通常一个战略需要2-3个战术支撑并协同作战。大多数的项目基于规模和资源，通常以战术的形式存在，项目领导者需分清主次轻重，“以终为始”，制定正确的战略方向，匹配对应的战术，方能解决问题。战术上的勤勉不能掩盖战略上的懒惰，即是警告项目领导者主次颠倒、轻重不分的现象。

4. 温馨贴士：如何区分现象和问题？

现象：观察到的一些无关联、模糊的、不完整的、无法量化或分析的信号。

问题：通过持续的观察和监测，从现象中整理出的完整的、量化的变化或趋势，可推断其发生的时间和速度，并可评估对于品牌的影响速度和程度。

Where（在哪个战场）

在经济下行、医药巨头们施行精简和收缩战略的背景下，决定了项目领导者必须更精准地使用有限的资源。项目的战场在哪里？可根据品牌的特性、市场地位和品牌生命周期等维度设计。

1.地理层面：一二线城市、三四线城市或广阔市场？

2.医院层面：TOP 50或TOP 100医院？

3.医生层面：顶层医生、中层医生还是底层医生？

4.患者层面：适应症全人群或聚焦适应症内的优势人群（男性或女性、中青年患者或老年患者等）？

5.认知层面：不同的品牌使用阶段（了解-知晓-喜爱-偏好-信任-使用）？

6.品牌生命周期：上市前产品、上市初产品或成熟产品？

7.品牌特性：聚焦疗效、安全性、依从性还是经济性？