【锐观点】药厂和代理商的博弈到了历史最危险的时候
一直以来，厂家抱怨代理商越来越难搞，对招商产品异常挑剔不说，日常管理也出现各种问题，承诺的销量呢？开发的医院呢？貌似都有理由拖延、搪塞。
而代理商则愤怒地指责厂家不像话，代理条件那么高，自己背负了大量的保证金、货物及销量考核，但厂家除了知道压货以外，该支持的时候去哪了？招商经理不近人情，收了货款保证金再也做不了主，招商老总高高在上远离市场。说好的返利呢？说好的返款周期呢？这还不说招商人员临时起意，挖自己的墙角，切断自己的市场。
新形势下的博弈变化及背后的原因
以上呈现的一幕幕，好像天天发生，年年都像这样。但时间进入2016年，医药行业各个环节发生天翻地覆的变化，医药营销相对于以往各个历史时期，面临着更多挑战。
一方面，市场真正有竞争力的产品不多，好久没见到一个令厂家、代理商、医院都惊艳的品种了。而另一方面，别说是开发一家医院难度远远超过以往，就是在医院做开了的品种，也面临药占比、零差率、临床路径、打击贵药、辅助用药等控制措施，处方不好开出，还时时防备着竞品的进攻。
特别是这几个月全行业实施营改增，药监总局发布94号公告打击过票、挂靠等执法行动，使得开票成本猛涨，并且在两票制实施的阴霾笼罩下，风险剧增，却一时找不到奏效的办法。厂家等政策，代理商看厂家，相互观望的结果是市场严重下滑。厂商都陷入集体迷茫中，代理商、自然人更是两头受气日子更不好过。
问题出在哪？厂商都不应该把目光局限在营销环节，应该抬头看看整个医药行业的政策环境，山雨欲来风满楼。
供给侧，CFDA进行了新药评审改革，一方面旨在解决积压批件，特别是对创新药物及急需用药提高审批效率，另一方面则对临床数据造假做出了最严厉的打击，正所谓两手抓两手都要硬。
一致性评价，解决药品批件存量多但质量和疗效与原研品种相比不能达标问题，这是在补课。生产工艺一致性核查，更是对多年形成上有政策下有对策的一次全面清查行动，所有生产企业都将会被全面检查，以保障药品生产安全。
代理商的三大砝码
因此，关注政策的代理商对招商新品的选择是谨慎的，对目前已代理的品种是紧张的。但不管谨慎还是紧张，代理商和厂家提条件的核心砝码永远是这三点：
一是有无临床专家资源？不管是关系营销还是带金还是学术营销，你总得有个能为你讲话和开处方的主心骨吧？
二是有无专业化的推广能力？这是“祖师爷”给医药营销人赏饭的本事，也是立足于未来的专业功夫；
三是对各营销要素的整合能力。行业太复杂，政策、准入、临床、学术、监管，水太深，信息永远也不可能对称，市场永远缺少能够整合各方资源的人士。
以上三点，其实都是厂商所必须也是相互博弈争夺的资源，你要是厂家，代理商会跟着你的指挥棒走，反之亦然。市场正式在这样的较量中得以前行，大浪淘沙。
然而，列位看官，看到这里，别误会了，上下游厂商虽有博弈，但不是竞争关系。竞争只体现在甲厂与乙厂之间，A代理商与B代理商之间。如果双方要吃定对方，针对终端资源的抢占和销售控制权的争夺，最终只会两败俱伤。
营改增+两票制下的危险的博弈
追求合规以避免风险成为厂商一致的选择：都是一条线上蚂蚱，一环出事，环环出事。
代理商方面，在底价模式下，从来都是自己大包大揽、解决高开返现，但CFDA94号公告打击之下，过票公司的开票风险和成本都加大，这还需要过票公司干嘛？正常纳税估计都比这个好。
于是代理商寻求其他途径开票，社会上不是还有很多推销发票的公司吗？就算公司在短短几个月时间内突击开票，票也是真的，但几个月后公司关闭人间蒸发，这等于把虚开增值税发票这颗定时炸弹送给你。
厂家，在这个历史关键时期，应该拿出工业的姿态出来，首先自己要研读政策走向而不是道听途说心存侥幸，当务之急是制定出一套合理、合规的解决方案出来，重构经营体系，制定新政策。然后和代理商积极沟通，在平等、互利、合规的前提下，整合厂商资源，尽快达成共识，构建一个全新的厂商合作框架。
厂家自己不解决上述问题，而是等着代理商拿票来冲账，这是不负责任的做法，愚昧之极、危险之极：代理商来路不明的发票是个炸药包，将导火索伸到自己手中，今天不爆，明天爆。
而代理商坐等厂家出方案，自己消极应对，能拖一天是一天也是不明智的。自己有什么好的建议应该积极主动和厂家及时沟通，以获得厂家的信任。市场一天天在变，以不变应万变大错特错。
在此历史时期，工商一体化将成为必然，不管是之前非正常开票（底价），还是正常开票（高开），抑或是明为高开实为底价的高开高返模式，都将逐渐过渡到正常开票，且工商一体化。
没人能阻挡趋势
当前，还是有不少的厂商对营改增+两票制背景下的转型仍心存侥幸。 两票制从4月6日国务院常务工作会议上提出到现在，仅有安徽一省正式下发可落地的细则，而作为医改试点省的四川提出“先在成熟地方推行”更是被业界误读为两票制政策无法推行。
也有不少圈内人士，在朋友圈碎片化的阅读或道听途说下不求甚解，或在争议声中幻想两票制无疾而终，自己因此而得以解脱，这与把头埋进沙子的鸵鸟何异？
营改增+两票制对药品营销的冲击是巨大的，这需要从根本上对整个经营体系重新构建，厂家与代理商哪个环节都不能掉链子。
而这一切的学习、理解、沟通、达成共识，到厂家与代理商真正实现工商一体化的布局，是需要时间的。假如某天某省像安徽那样突发文件，就让你在一个月后实施，你该如何应对？（事实上安徽从正式公布文件到要求的执行日，还不到一个月）
依然在打小算盘的厂商，风险爆发的概率远超实现一体化的CSO组织。厂商之间相互观望互相推诿踢皮球的，风险还未爆发，倒是市场暴乱先到：市场被完成CSO工商一体化的组织所抢占。厂商不是竞争关系，但如果相互算计，内耗之下，有着真正竞争关系的厂商一定来夺你的饭碗。
道理已经明晰，关键靠一把手的理念和决断，路在脚下，愿厂商携手共进！（来源：雪球，作者：点苍鹤）
