叶国富：剑不离手 至死方休！
2016年10月，第五届中国品牌连锁发展大会举行（点击了解），名创优品全球联合创始人叶国富在大会上做主题演讲。讲他心中的零售——
（下文整理自叶国富先生演讲）
叶国富
名创优品全球联合创始人
“做零售，剑至死都不能离手。零售业的这把剑，是对品质把控、对价格把控。”
叶国富：我心目中也许没有品牌这个事情。什么叫品牌？所有伟大的品牌一定建立在伟大的商业模式上，没有伟大的商业模式不叫品牌。
苹果成为世界上最强大的品牌之一，也是股票市值最高的公司，靠什么？一定靠伟大的商业模式，而不是品牌。
如果一个企业家天天闭口张口在内部讲品牌，这个企业一定走不远。企业家对外可以讲品牌，但是对内要讲我们有没有独一无二的商业模式，我们有没有独特的产品。
我认为衡量是否是品牌有两个要素。第一是大家知不知道，而第二个更重要：大家有没有在用这个品牌的产品。
诺基亚，大家都知道，但现在很少人在用它的产品；而苹果、微信、百度这些品牌，大家都知道并且都在用——人们知道并且在用的叫品牌，知道但是不用不叫品牌，这是我对于品牌的理解。
今天在座多是做零售的，我想中国很多实体零售从业者的观点都基本一致，中国的实体零售会越来越难做，为什吗？我认为，有三座新的大山正压在实体零售身上。
物流加速。
有没有发现眼前物流的速度越来越快、越来越方便？刘强东说，未来通过大数据要把物流搞到七分钟到货。
举例，通过大数据发现一座写字楼里有两万人，其中一万人喜欢苹果手机，之中有五千人苹果七一出来马上买。OK，苹果七还没发售，就在这栋楼的小办公室放上五千台。你下单我就送，五分钟苹果七就到了，这个速度是很要命的。
电商成熟。
第二座大山是现在我们电商企业越来越成熟，服务越来越好。（这个不用多说什么，线上购物的体验也在升级。）
支付变迁。
更要命的第三座大山叫支付。过去很多50、60、70年代的人不在电商上买东西就是因为支付不方便。但是微信红包横空出世后，你想，既然敢用微信发红包发钱，买东西岂不是一样方便？你再想，如果微信下面有一件衬衣很漂亮，你可能马上就支付了。
这三座大山给实体零售带来很痛苦的过程。
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后来我又继续研究零售，我来研究零售的本质是什么？难道中国的实体零售真的没有希望了吗？当我看到这句话的时候我顿然大悟：
剑至死都不能离手
零售行业这把剑是什么剑？零售行业这把剑一定是对品质把控、对价格把控，做不到就不是一个合格的标准的零售企业。
比如说阿里巴巴、京东就不是标准的零售企业。阿里巴巴和京东可以不管品质好坏、价格高低，它只是搭一个平台。所以为什么网上有那么多假货，它不管这个事情，当然假货会很多。
而我们看到有的零售企业做的非常好，他们一直在磨剑。我后面会举一些案例。
这两年成长最快的是什么？是设计的力量。过去商品首先看两点，一个是功能，一个是价格。但是今天我们的消费者普遍有第三方面需要被满足，你还要长的漂亮。
还说苹果手机，不仅要能上网、打电话，而且我要能买得起，还有要长得很漂亮。这个漂亮说的就是设计，未来的企业要更加注重这个环节。苹果的设计很成功，它目前依然是我们生活用品当中最漂亮的之一。
生意，什么叫生意？生意就是生生不息的创意。这个创意包括产品创意、设计创意、商业模式的创意、营销的创意、你的创意结束了你的生意就结束了。一件产品，质量是保证，创意则是引领我们不断去消费它的东西。
Costco现在是美国成长最快的零售企业，做实体零售。我到过日本、韩国、美国、加拿大很多家的Costco，它有件很特殊的事：没有会员卡不允许买单的，没有现金不允许买单。
这背后它做了什么呢？它做到了对产品开发、到设计、到定价，到促销、到物流的把控，这才叫做零售。
所有的产品不管供应商是谁，到了Costco就必须按照它的货架尺寸、视觉体系标准重新设计包装和规格，而且销售价格由Costco定。
一个经典的案例就是Costco把星巴克卖的很便宜，于是当时星巴克从Costco把货全部撤出，向Costco施压。Costco的态度是，如果不按照我的价格体系来，永远不要进我Costco这个系统。
不管星巴克在全世界卖多少钱，到了我Costco就要按照我的价格来执行，按照平均毛利不超过14的毛利水平来卖。两家企业僵持了不下十年，最后星巴克屈服了。
Costco对品质的把控也很强。我去访问过Costco的总部，他们谨慎选择每一个供应商，一旦产品在Costco的体系里出现一次产品质量问题，Costco在全国一千多家店进行全面下架，而且会让供应商赔得倾家荡产。
我们大部分的超市里，不是超市定的价，是供应商定的价。超市的平均毛利大概35%以上，前台毛利是15%，后台毛利，就是进场费、上架费、促销费等等费用占到15%以上。
所以为什么超市那么喜欢新的供应商？条码越多越好，每上一个条码就收一笔费用。甚至后台毛利大于前台毛利，大于产品的差价，这是对零售行业的本末倒置。但在Costco，对供应商来讲就是一个产品差价。
UNIQLO，做服装的，今天我们在淘宝在天猫，各商品品类中被线上分流最大的就是服装。最开始我认为，服装是要试一下才行的，怎么在网上敢买呢？但是马云就是把这事情干成了，靠什么？线下卖两千，线上卖两百，看你来不来，就是靠一招低价。
但我们看优衣库，在国内很多服装企业业绩下降，甚至接近倒闭时，这家服装企业在中国成长很快，目前有三百多家店，2020年，优衣库说要在中国开到一千家店。
优衣库做什么，它从原材料到设计到生产到销售，打磨这整个一条链，这个就叫磨剑，锲而不舍，品质把控，价格把控。
为什么在新疆种棉花，在内蒙古养羊？因为棉花和羊毛的价格是有波动的，自己种可以保证价格，也保证原材料品质稳定。
中国有很多工厂为它生产，没钱买设备没关系，优衣库给你买，给你派技术员，给你原材料，你当包工头管招工就行，看中你低廉的生产成本。
在日本优衣库有一个外号，叫不要钱的衣服。它一款羽绒服大概在390块钱人民币，在日本买羽绒服大概在350块就行。日本的人均收入是我们的五倍，在日本人眼里，这感觉就好比70块钱买一件羽绒服。品质、设计都还可以，这还得了？
而且优衣库不断加大自己的科技含量。大家在做款式、做颜色的时候，它更想做的是怎么让一件薄薄的衣服，穿上去就不冷、舒服。这就是做本质，是磨剑，是在产品上下功夫。优衣库说它的下一个对标企业是谁？是苹果。
优衣库秋季单件西装，又是390块钱左右，旁边中国品牌的服装企业，款式差不多是抄优衣库的，质量还没别人好，标价1390。营业员说，我们搞活动，买一千送三百。我不买！
你能不能像优衣库一样价格一步到位？你说“我有品牌来溢价的！”没有伟大的商业模式或独一无二的产品，品牌有何依凭？产品不发力想靠服务发力？！信息越来越透明的今天，服务是很难发力的。
名创优品，我们到今天还不满三年。今年销售目标是百亿，预计到2020年要实现六百亿。现在我们全球有1500家店，海外有一百家左右，开到了十几个国家，到越南、菲律宾、新加坡、澳大利亚…我们的收入非常好。
过去线下零售商只是渠道，但未来所有零售企业不是买卖那么简单的。未来的零售商一定要参与设计、参与制造，进入上游环节。我们在做。
同时，不管做电商也好做实体也好，我认为有四个好脱离不了：
环境好。
不要看名创优品很多东西只卖十块钱，我们大部分进了购物中心，装修要四十万。
大部分商品只卖十块钱，但我们要营造一个好的环境。你不要看优衣库也便宜，它装修也非常好。麦当劳也很便宜，但是麦当劳的装修标准直追五星级酒店。
服务好。
有时候好的服务是不要服务，你最好不要服务好我，我想怎么买就怎么买。现在顾客是我想怎么看就怎么看，你离我远点。我愿意就买，不愿意买就不买，我没问你给我介绍什么？难道我是文盲吗？——我需要时你再及时、周到地服务。
产品好。
什么叫产品好？我们一个眼线笔十块钱，用欧莱雅的供应商。我找到好的供应商，一直进入到设计环节，然后由我对品质把关。
价格好。
什么叫价格好？在保证品质的前提下价格越低越好！优衣库东西很便宜，你们不要小看它的威力，优衣库现在每年增长120亿，一年的销售额就是1200亿人民币，中国多少家服装企业加起来都没有优衣库一家卖得好。
暑假我家亲戚从湖北老家到广东来，一般到广东第一件事就要买衣服，到哪里买？我一个面包车拉到优衣库去买，一个人两套，多少钱？两千块钱。这叫什么？这叫幸福感。
一份价钱一分货，这句话在中国有没有道理？很多人点头有道理。我告诉各位这句话目前在中国什么道理都没有。这只是我们买高价的产品自己给自己一个心理暗示而已。中国没有一分价钱一分货，除了优衣库和名创优品之外。
中国的物美价廉时代才刚刚开始，现在中国那叫一毛价钱一分货。
便宜的道理有多硬？现在购物中心餐饮业最火爆，好的餐厅天天排长队。为什么？因为吃饭是刚需？那穿衣不是吗？
餐饮业在购物中心火爆是因为现在购物中心里单品价格最低的就是餐饮业，30块我可以买一个好吃的炒饭，15块一大杯饮料，鞋子衣服化妆品，这个价格什么都买不到——
除非，你到名创优品。