做了大量拜访和宣讲，为什么KOL一直光说不做？
在医学事务工作中，数据的重要性不言而喻。通过对于产品、治疗领域等方向的数据梳理，不断生成和完善新的证据，并将这些证据传递给KOL乃至医生，几乎是每家公司医学事务部夜以继日从事的工作。
但往往在这样的工作中，我们会面对一个问题，不论证据多么的权威，指南如何的严谨，在经历了多次的拜访和大小会议中进行宣讲之后，KOL对于数据耳熟能详，讲课口若悬河，但在其真正的实践中，却没有人真的按照说的去做。
笔者认为，除了少数新产品或突破性研究结果外，大部分情况下，医学事务部所做的知识传播已经足够多了。
从认知模型分析，整体人群对于新知识或新观念的接受是存在不同差异的，整体人群中大约50%的人对于新知识可以较快的接受，其余的一半人接受速度相对缓慢，甚至一直都不会接受。
所以对于医学事务所传递的知识（不论新证据还是新指南），通常情况下，整体目标人群的知晓率接近50%，已经提示知识传播基本成功了。这一结果通过调研并不难获得。尤其对于一些重点KOL，即使不通过调研，我们也能准确的了解到对方是否已经明确的知晓相关的知识或数据。
事实上，临床实践决策是一个相对复杂的过程，医生在面对临床问题时需要考虑多种因素最终做出决策。认知仅仅是诸多因素之一，而且在很多情况下并不一定是最重要的因素。
一个简单的例子，对于特定适应症，研究表明A药疗效优于B药，但处方A药同时需要处方其他药物预防不良反应，但B药并不需要。尤其在门诊，医生往往会选择处方B药，因为在忙碌的门诊工作中，医生通常倾向于更简单便捷的处理方式，而且由开一种药变成开两种药，在门诊也很难和患者解释清楚（尤其在国内的医疗环境下）。
经典的医疗决策模型将医疗决策的驱动因素分成了认知、外部因素和内部因素三个部分，其中外部因素包括商业因素、社会因素、环境因素、人际因素等，内部因素包括能力因素、经验因素、价值取向、口碑获取等。医疗决策是上述诸多因素综合并且平衡后的结果。由此可知，单纯解决认知问题，往往并不能直接得到实践的改变。这可能也是KOL光说不做的原因。
正如前面所述，由于医疗决策的复杂性和多样性，在不同的地区不同的医生中，影响决策的要素不同，同样要素的权重也不同，需要非常有针对性的分析才能找到有效的改善措施（实际上某些要素在一定程度上是很难改善的，比如制度限制）。
上述事实的结果使这一问题并没有标准答案。笔者的理解如下：
从医疗决策模型出发，在改善认知后，医学事务人员应该更深入的分析目标人群现有实践的决策过程，
梳理现有实践其中存在的要素；
找到其中核心驱动要素；
以及阻碍新认知到实践转化的核心障碍；
结合驱动和障碍因素设计相关医学活动；
并清晰设定结果检测指标。
从而促进现有实践进行优化，推动从认知到实践的转化。
通常情况下，建议从内部因素开始入手，因为内部因素比较外部因素的可控性更高，也更基础。
来源/医学事务部在中国 安未稷
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