观点 | 从平价到正价，才是药品价值的回归
谁都知道，药品是关乎健康与生命的产品；
谁都知道，药品是一种特殊商品，是一种专注于疾病适应症的产品，它的灵魂是疗效，所以容不得半点质量问题；
谁都知道，药品的品质来自于原料的品质，来自于工艺技术及设备先进性的保证，来自于点点滴滴的质量控制，需要“正道”成本支持，还需要市场培育的推广投入；
谁都知道，药品的入市销售，还需要良心、良知的奉行。
然而，这许多的“知道”，在现实中却被很多人忽视。有很多人偏重于同品低价的选择，以价格论购，而不是以品质主购；也被很多组织忽视，这些“组织”包括政府、包括通路（商业、零售终端）。
政府简单的压价招标，零差价下“民心”价格的医院销售（医院销售零差价在一定程度上是对产品价值链的一种健康损害——国家对医院给出补贴，但药店并不享受，消费者却是直接比价，导致连锁跟低销售，缩水毛利空间。只有医药彻底分家，医院退出药品销售，仅保留临床观察用药等特殊药品，药品销售基本导入零售板块的时候，这种对零售药店的不平衡性不合理性才可能消除）、简单地压降零售价（现在政府已经开放企业自主定价权，除特殊药品外）；大部分药店喜好频频促销，形成变相降价；工业企业产品进场主销，连锁普遍要求高毛利率。这些“行为”，最终损毁了品牌产品品质产品的“正道”价值链，迫使厂家一再渡让应得的正常利润，流失消费者培育、产品推广的投入资源，逐渐枯竭高品质产品产出、企业持续发展的“财力源”。
产品价值的回归，不等于产品价格的调整。价格是产品品质价值的集中体现，价格必需相符品质内涵。在这个定义上，产品价值回归，有两个指向，或是指向零售价格当位的升归，或是指向零售价格当位的落归。
作为药品营销人，笔者深知产品价值链控制的重要性，这决定着一个产品甚至一个企业的生死与发展。更清楚，没有成本支持，就难以有品质药，而成本限制产出的临界质量标准的药则会贻害用药患者（低/无疗效也是一种贻害，发生用药质量事故则是一种损害）。
而作为消费者，我极力反对药品价格偏离价值的虚高，但更不愿因为毛利低在药店买不到我需要且认定的品牌药品质药。难以理解的是，一些追求时尚的人，买奢侈品一掷千金，购药却角角计价，显得“时尚远比健康重要”。
品牌药品质药的价值回归，需要两个条件：
一是药品销售企业，得有对销售品牌药品质药的健康认知。好药保健康，应当参与品牌药品质药价值回归的健康行动中来；
二是消费者选择用药得有一个理性认识。好药才有疗效，应当在购药时就习惯于品质的意识诉求。
我不喜欢“平价”概念，也不欣赏政府对“平价”的赞许。我提出一个新概念，就是“正价”，即合乎价值本质。当然这是一个比较难界定的概念。这个概念要透现的是一种反无序价格竞争的意义。有一种担忧，那些以低价乱价倾销的竞争行为，如不遏制而泛滥，最终会导致整个医药行业发展的乏力，导致消费者用药品质的降低，健康社会就会得不到健康药品的强力保障。
2011年1月，在《中国药店》杂志，我曾经发表过一篇《品类管理亟待回归品牌药》的文章，现在很多品牌意识较强的连锁药店也都已经不再拒绝品牌药了。
然而，品牌药的价值回归，至今并没有多少连锁去积极销售，在不少连锁依然被拦截被替代，原因在于毛利贡献太小。更有甚者，干脆作为招揽消费者的招牌，极低价亏本限购销售。因此，品牌药的价值回归，价值链的“正道”重构，迫在眉睫。否则，品牌药的生命难以维护，这是消费者的不幸，也是整个民族药业的不幸。
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