百度医疗广告要整改了 34家新三板医疗企业怎么办

国家网信办联合调查组公布进驻百度调查结果9日公布，调查组对百度公司提出了相关整改要求，包括“立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务。”

9日晚间消息，国家网信办5月2日会同国家工商总局、国家卫生计生委和北京市有关部门成立联合调查组进驻百度公司，集中围绕百度搜索在“魏则西事件”中存在的问题、搜索竞价排名机制存在的缺陷进行了调查取证。调查组认为，百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响，百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。

调查组对百度公司提出了以下整改要求：

一、立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务。即日起，对医疗、药品、保健品等相关商业推广活动，进行全面清理整顿，对违规信息一经发现立即下线，对未获得主管部门批准资质的医疗机构不得进行商业推广。

二、改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。立即调整相关技术系统，在2016年5月31日前，提出以信誉度为主要权重的排名算法并落实到位；对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示；严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。

三、建立完善先行赔付等网民权益保障机制。畅通网民监督举报渠道，提高对网民举报的受理、处置效率；对违法违规信息及侵害网民权益行为，一经发现立即终止服务；建立完善相关机制，对网民因受商业推广信息误导而造成的损失予以先行赔付。

搜索引擎是网民获取信息的重要渠道，具有很强的引导作用。国家网信办将于近期在全国开展搜索服务专项治理，加快出台《互联网信息搜索服务管理规定》，促进搜索服务管理的法治化、规范化；会同相关部门严厉打击网上传播医疗、药品、保健品等事关人民群众生命健康安全的虚假信息、虚假广告等违法违规行为。国家工商总局将加快出台《互联网广告管理暂行办法》，进一步规范互联网广告市场秩序。

“魏则西事件”中涉及相关医疗机构的调查结果，由相关主管部门另行公布。

分析认为，按上述整改要求，或对医疗搜索服务及民营医疗机构带来影响。有统计发现，目前新三板医疗卫生行业的34家企业，全部为民营性质。而多数民营医疗企业由于高度依赖广告换取接诊量，广告费用支出常年居高不下。34家企业2015年实现2.74亿元净利润，但同期广告费支出高达2.74亿元。据分析，上述巨额广告费，很大一部分都流入了百度等互联网搜索平台。

34家民营医疗公司：1元广告换1元净利

在国家允许社会资本进入医疗产业后，各路民营资本纷纷进入，民营医院已经占据国内医院数量的半壁江山。

而经过十余年的初始发展阶段后，民营医院也开始向资本市场靠拢，对企业经营条件较为宽松的新三板，成为民营企业的乐土。

记者统计发现，目前新三板卫生行业挂牌的34家医疗企业，全部为民营性质。截至4月29日，仍有16家民营医疗企业在排队审核。今年以来，股转系统保持着每月3家左右的挂牌速度。

这些登陆资本市场的民营医院，为公众揭开了这一饱受争议群体的冰山一角。记者统计了34家挂牌民营医疗企业的经营数据，2015年34家企业平均毛利率为49.79%，其中美容整形类企业最高毛利率能达到75.26%；同年A股医药行业企业毛利率为46.35%。

毛利率高企的同时，由于高度依赖广告换取接诊量，广告费用支出常年居高不下。34家企业2015年实现2.743亿元净利润，但同期广告费支出高达2.738亿元。这也意味着每1元广告费换来1元净利润

民营医院占半数接诊量仅占一成

民营医院肇始于1990年代“莆田系”与公立医院合作办医或承包其弱势科室。“科室外包”带来的监管漏洞，也导致了医疗乱象四起，2000年即被叫停，2004年被列入“严肃查处”之列，至今仍被明令禁止。

取而代之的，是医疗领域向民营资本开放。2000年国务院下发城镇医药卫生体制改革指导意见，“建立新的医疗机构分类管理制度，将医疗机构分为非营利性和营利性两类进行管理”的表述，成为民营医院合法化的政策依据。此后历年颁布的有关医药卫生体制改革的政策文件，社会办医均被鼓励，民营资本进入医疗领域渠道愈发畅通。

根据《中国卫生和计划生育统计年鉴2015》，民营医院的数量在2005年仅有3000家左右，而在2009年后，新医改方案出炉、医疗领域放宽民资准入范围、民营医院纳入医保等政策相继出台，民营医院开始了快速发展阶段，年均复合增长率达到16%。

卫计委最新数据显示截至2015年9月，我国民营医院数量达到13600家，首次超过公立医院数量(13304家)，在医院总数的占比为50.55%；《中国卫生和计划生育统计年鉴2015》数据显示，全国已经有包括北京、天津、浙江、福建在内12个省级行政区内民营医院占比超过50%。

但与日渐增大的体量不相称的，是民营医院的接诊数。2014年，民营医院的诊疗人数为3.25亿人次，较2005年增长近5倍。但同年公立医院的诊疗人数超过25亿人次；公立医院一号难求新闻屡见报端，民营医院则以过半体量仅占总诊疗数比重一成左右。

多家医院广告费超净利润

争取到更多的病患前来就诊，成为民营医院的“立身之本”，而广告则成为了效果最为明显的措施。从“莆田系”游医时代电线杆上的小广告，到互联网时代搜索引擎推广，民营医院在广告上投入了大量的资金和精力。

记者查阅了挂牌新三板34家民营医疗企业的经营数据，其中包括12家民营医院，5家门诊企业，3家妇幼保健院，2家疾控中心。2014年，34家企业共支出广告费2.04亿元，这一数字在2015年增加到2.74亿元，增长率为34.31%；广告费的大幅增加，明显带动了企业营业收入的增加，34家企业的营收从25亿元增加大31.7亿元，增幅26.72%。2015年，34家企业实现净利润2.743亿元，相对于同期广告费2.74亿元，意味着每1元广告费投入换来1元净利润。

若只关注其中12家民营医院的数据，广告费增加对营收的拉动作用更加明显。记者根据12家民营医院2015年年报及2014年年报或股份公开转让说明书统计到的数据显示，2013年到2014年，12家民营医院广告费增加3823.52万元，营收增加44690.41万元，净利增加6769.71万元，即每增加1元的广告投入，带来11.69元的营收增加，净利则增加1.77元。

但广告费也吞噬了企业大量利润。剔除净利润亏损和未能查到广告费支出的2家民营医院，10家民营医院广告费支出与净利润的平均比重为111.3%。其中华韩整形、丽都整形、祥云医疗、利美康4家从事美容整形的医院，广告费支出与净利润比例均超过100%，华韩整形以6658.03万元广告费，净利润2940.49万元，比例为226.43%，成为比例最大的医院。

12家民营医院的整体情况也反映了广告费对营收拉动的边际效应在递减。2014年到2015年，12家民营医院广告费增加6113.12万元，营收增加41961.5万元，净利增加10330.83万元，即1元广告费带来营收增加6.86元，净利润增加1.69元。

巨额广告费流向百度

上述巨额广告费，很大一部分都流入了百度等互联网搜索平台。

记者统计发现，12家民营医院有5家在年报中提及广告采购客户为百度等搜索平台，总计5400万元以上的广告费流向百度。如华韩整形2015年前五大供应商中3个为广告采购，向百度采购了2317.2万元广告，占其广告费的34.8%；丽都整形2015年采购客户前三均为百度当地广告代理商，向百度采购了1424.06万元广告合同，占当期广告费的25.69%。

因为广告费支出，“莆田系”民营医院与百度还一度“掐架”。2015年4月，莆田(中国)健康产业总会称“网络竞价规则导致医疗机构沦为为互联网打工”，要求会员单位自2015年4月5日零时起，暂停与百度在竞价推广方面的合作。

华韩整形、丽都整形均为“莆田系”民营医院，在12家民营医院中，还有莲池医院和祥云医疗2家“莆田系”医院。上述4家“莆田系”医院年报披露的数据显示，2015年广告费支出不仅未降，反而从2014年的合计1.57亿元，增加到2015年的1.95亿元，占12家民营医院广告费总额的82.28%。

莲池医院在2015年“响应号召”，2015年减少了百度等网络的广告投入，对百度广告费减少236.70万。但在减少推广后，莲池医院2015年营业收入仅比上一年增加99.02万元，净利润则减少了167.35万元，降幅11.98%。

而莆田(中国)健康产业总会执行会长林国良创立、副监事长李昕隆为实际控制人的华韩整形，则将对百度的广告采购，由2014年的1952.1万元，提高到2015年的2317.2万元。华韩整形的营业收入则由2.47亿元增加到3.38亿元，净利润由211.08万元，增加到2940.49万元。

平均毛利率近50%

净利润被广告费吞噬，但在保持足够多的接诊量情况下，民营医院仍是一门十分挣钱的生意。

记者统计了34家挂牌民营医疗企业的经营数据，2015年34家企业平均毛利率为49.79%，12家民营医院平均毛利率为48.68%。而根据深交所最新发布的上市公司2015年年报，深交所医药生物行业202家上市公司平均毛利率为46.35%，医疗服务行业11家上市公司平均毛利率为36.54%。

民营医院能够达到如此高的毛利率，秘诀在美容整形业务。34家民营医疗企业，与美容整形相关的企业近半，毛利率也均在50%以上。

以俏佳人为例，2015年其毛利率高达75.26%。俏佳人在2015年年报中称，其客户均为个人。而其披露的客户情况显示，前五大客户就花费374.58万，占俏佳人全年营业收入的10.92%。另一从事美容整形业务的荣恩医疗情况与俏佳人类似，2015年其毛利率达到56.47%，前五客户消费均超60万费用。