医药企业进入第四波财富

时势造英雄，如果能够抓住国家发展的大趋势和行业发展的大趋势，或者刚巧你顺应了国家发展的大势或者行业发展的大势，你就有机会成为在时势下的那个英雄。

在医药行业，医药企业经历了财富第一波——OTC大品牌企业崛起和财富第二波——处方药企业大发展。

医药商业渠道的混乱、无序、低效和分销能力的大幅减弱，使得医药企业不得不从商务流通模式向深度分销模式转移，而部分在商务渠道缺乏话语权的民营医药企业在避开渠道后，转而直供终端，将更多的利益让利给终端，满足了终端逐渐增长的利益需求，获得了终端的欢迎，实现了厂家——终端一体化，并逐步形成了体系化的控销模式。而其中对品牌认知深刻的极少部分企业，通过刻意的品牌塑造，将自己打造成为品牌控销企业，成为财富第三波的最大受益者。

依靠大规模的广告投入造就OTC企业神话的日子一去不复返了。

当年的OTC广告神话是基于大众传媒的单一性，央视和卫视占据了传播媒介的主导地位，传媒的单一性，决定了传播的单一性，单一性的传媒，发挥了传播的高效性。而如今网络的兴起，特别是智能手机和移动互联网的兴起，导致了传播碎片化，原有的传播模式不再适用，高广告投入模式过于简单的单向传播模式，漠视消费者的灌输式传播思维，在如今的这个移动互联时代不再适用，这不是说高投入是错误的，而是原有的投入方式和投入方法不再有效，新的投入方式和方法尚在探索之中，OTC大佬级企业面临增长乏力的局面颇感无奈。

另一方面，医药流通企业在多年最求规模之后，也面临着规模增长乏力的瓶颈，开始从最求规模向最求利润转型，各大医药流通企业开始强化利润考核，重视经营效率和经营质量，压缩库存，提升库存周转率，而国家对医药流通企业的整顿，新ＧＳＰ认证等行业动作，则是推波助澜，从而导致医药企业的渠道库存水分被挤压，原先虚胖的销售规模开始降低，OTC医药企业的增长规模受到影响。

终端市场格局的变化对OTC大品牌企业更是雪上加霜。

终端由于经营成本的压力，对于高毛利产品有着极高的需求。而大品牌OTC产品的低毛利甚至无毛利现象让终端难以接受，但是迫于品牌产品的聚客特性，终端又不得不采购品牌OTC产品，于是给高毛利的终端拦截产品提供了大行其道的空间，品牌OTC产品在终端遭遇大范围的终端拦截，这些终端拦截产品在不断蚕食着OTC大品牌产品的市场份额。

最重要的是，这些OTC大品牌企业在原有的广告操作模式逐渐失效的同时，并没有找到一个新模式。这个现象主要表现在新的大品牌产品塑造上，这么多年以来，虽然一些OTC大品牌企业频频出手进行新产品的打造，但是鲜有成功案例。深入探究其中的原因，我们发现这些企业的成功更多的是机会性因素，是风口上的那只猪，而并没有形成真正的品牌塑造能力。

处方药行业的发展将进入产品发展期。

随着医改的逐步深入，医院终端必将摆脱以药养医这种不正常的经营模式，回归以医疗为主的轨道。这就意味着，看病，看好病将成为对医院和医生评价的重心，医生在用药上将会以治疗效果为导向，而不是像现在这样以回扣为导向，那些没有什么治疗作用，或者疗效不明确的产品将会逐步退出市场，只有拥有真正有疗效的产品的企业才会在市场上得以生存。处方药“神药”的神话将不会再出现。

控销市场将进入红海，特色和品牌控销企业是未来的发展方向。

这些医药终端和商业市场的变化，导致大批OTC企业经营业绩下滑，不得不寻找新的出路，于是纷纷转型控销市场，这将导致同质化产品为占领终端，不得不投入更多的资源，一场惨烈的终端厮杀即将开启。

而处方药招投标、降价、药占比等政策将会逼迫部分处方药企业从处方药市场转战OTC市场，进入控销领域，强行分一杯羹，为控销红海再加一点红。

控销，“剩者”为王，看谁能坚持到最后。

能坚持到最后的一定是两类企业——特色企业和品牌企业。

特色企业以特色产品为主导，主攻连锁市场，占领一席之地。

品牌企业以品牌获取溢价，在同质化市场上获得更大的操作空间，从能够以更多的资源投入终端，与终端建立更紧密的关系，获得生存的机会。

毫无疑问，大健康是唯一的答案。 

无论是国家的政策导向，还是互联网和房地产大佬们对大健康产业的热情，都说明了大健康产业的吸引力。

8万亿市场规模，给了众多企业家无穷的想象空间。

多个医药企业已经宣布进军大健康领域，特别是云南白药牙膏单品过10亿，更是激发和坚定了医药企业的企业家们进军大健康的决心。

不过对于企业家来说，重要的不是讨论大健康是否是财富第三波，而是如何进入大健康产业领域？

我们看到各大医药集团都已经高调宣布进入大健康领域，并进行了战略规划和产业布局。很多企业已经在大健康领域进行试水或耕耘。这里既有成功的案例，像云南白药的牙膏、同仁堂的贵细药材和国医馆、江中制药的养胃食品系列；但是也有不成功的案例，比如贵州百灵的爱透；更有众多难以预测结局的，比如漳州片仔癀的牙膏系列、康美的全产业链布局等。

大健康是不是就是要搞牙膏？大健康是不是就是要搞全产业链？

其实，对于有实力的企业来说，进入大健康是必然的选择，但是，到底应该进入到大健康的那个领域，还要看企业本身的资源和能力。

未来大健康的发展将会有3个方向：

1、产品发展方向：依据企业自身资源和能力，发展某些领域的产品，如江中制药的养胃系列产品。发展的关键是对市场需求的准确观察和精确的产品定位能力的打造；

2、产业链发展方向：进入产业链的上下游，通过产业链衔接，打造产业链的话语权和定价权，从而获取产业优势和高于行业水平的效益。发展的关键是对产业链各环节的管理能力的打造；

3、资本整合发展方向：依靠资本对大健康战略规划的各板块进行整合，形成资本控制下的大健康产业整合体。发展的关键是大健康战略规划能力、资本运营能力和对各板块管控能力的打造。