礼来+丁香园+腾讯强强联手能否打破药企做疾病管理屡战屡败的宿命？

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2017年的春天寒风刺骨，在政策严控下的医药行业也面临着无数的烦恼：降价，控费，凡商业贿赂甚至禁止代表跑医院，都在提醒药企需要改变现有的营销模式。但新模式在哪里又长什么样子没人说得清楚，只有一些勇敢的公司在探索beyond the pill的疾病解决方案，比如上周宣布联手腾讯和丁香园一起做糖尿病患者管理的礼来制药。

糖尿病因为发病率高、危害大而且控制效果差一直是国家慢性病防控的首要目标，它又因为患者基数大、痛点多、干预手段多而且治疗黏性高等特点成为医疗创新的热门，可以说糖尿病是慢性病综合管理的最佳试验对象，糖尿病都没戏其它慢性病就更呵呵了。

除了国外Welldoc,iBGStar和国内微糖、掌上糖医、掌控糖尿病这些专攻糖尿病的创业公司，药企一直也是糖尿病管理的积极参与者。鉴于疾病的终身性，影响新患者的药物选择和老患者的药物已从对药企销售都有极大的价值。N年以前，如礼来、诺和诺德等大药企就大量巨资线下投入糖尿病患者教育，直到去年诺和诺德把上百人的患教专员队伍全裁掉才宣告通过线下患教来做疾病管理的不可行性。

自从移动互联网兴起后，药企又重燃疾病管理创新的冲动，就有了诺和诺德的糖医网、糖尿病关怀APP等平台；赛诺菲与百度系公司健康之路上投入上千万元的基层医院糖尿病教育项目；生产血糖仪的鱼跃医疗集合顶级内分泌专家隆重推出的“医云健康APP”，也包括礼来打造的患者教育APP工具 “糖尿病心天地”。

热闹归热闹，效果就是谁做谁知道了。以上项目现在基本都悄无声息，公司内部业务团队的反馈也不热烈，鉴于患教效果的长期性和不确定性，我们有理由相信药企自建平台并不是最有效的办法。那这次礼来联手两家极具实力的互联网公司搭建外部平台，会不会打破过去屡战屡败的宿命？

从公开消息判断，这次三方战略合应该是礼来出钱和出人（医药代表做地面推广），腾讯出智能血糖仪，丁香园出数据分析和咨询服务。充分利用三者的特长，应该比之前的做法更有活力。然而能不能打破宿命，还要看一下几个问题能不能破解？

▌礼来至少有三个问题需要解决：

▷1、动力问题。

医生和患者是否像你想的那样有动力管理糖尿病？糖尿病是一种生活方式病，患者往往缺少自控意识和能力。在独角兽工作室测评糖尿病APP时发现二型糖尿病患者每周指血检测的频率不到1.7次，远低于每日4次的推荐。慢性病管理很大程度是挑战人性，患者在无症状时的治疗依从性难以提高。医生同样也缺乏动力，莫说大医院的医生没有时间和动力去随访患者，社区医生的能力和动力同样缺乏。目前一线糖尿病APP都放弃了靠医生随访来拉动患者活跃的做法，谦哥更看好的是智能糖尿病APP深度结合线下糖尿病门诊、社区三师共管和保险公司的模式，靠患者自测再上传数据来获得医学指导的控糖道路已经证明是此路不通。

▷2、身份问题。

药企终极目标一定是尽可能多销售自家产品，无论是患教还是疾病管理都不可能脱离此方向，否则也难以得到内部资源持续支持。如果礼来从销售目的来搞患者教育，难免会影响医患信任；如果完全与营销切割又会变成一个小型的公益项目，或者缩水成用药客户服务。而且礼来发起的项目无法得到其它药企的支持，患者覆盖面就更有限。有传言说用礼来的产品患者才能得到免费的血糖仪和服务，市面上国产智能血糖仪才300多元，大把APP提供免费服务都活跃度不高，有多少患者会为这点小利而换药呢？

▷3、执行问题。

药企往往高估其销售团队对APP推广的作用，习惯于卖药做客情关系的销售们其实既不会推广医疗服务，也经常没有动力去做，强制去做又容易质量不高。外资药企的目标主要是大医院中高级医生，他们也是最忙最没时间管理院外患者的人。没有利益驱动就没有行动，提供利益又容易有合规风险，无论利益直接来自药企还是APP方。要是依靠算法或者外雇的医生提供咨询，又没办法留住患者。新合作也会影响礼来现有的“糖尿病心天地APP”的定位，内外部客户如何区分类似的两个平台是个问题。

▌对腾讯和丁香园而言也至少有两个问题需要面对：

▷1、用户黏性。

目前的项目设计是否足够吸引医患使用？慢病管理APP用户黏性差是老单男问题，二家的解决方案是提供免费血糖仪和咨询服务，并且把数据分享给医生和患者家人。前者已经是行业惯例，效果平平；免费咨询和信息推送也无法提升患者黏性；目前体制下，医生很难采用家用血糖仪自测数据做诊疗依据，医疗数据分享给家人也只是运营的小技巧，不解决市值问题。

▷2、利益平衡。

二家大互联网公司对赚药企一点营销费应该不敢兴趣，目的还是想借助药企渠道去获取更多用户和真实医疗数据。且不说药企销售推广医疗服务的能力并不突出，获取而一些片段性的消费级医疗设备的数据其实价值有限。二家公司在用户使用中要平衡药企利益，不免有些难度。

尽管有上述问题，我们仍然希望三家公司的创新合作能够打破僵局，为中国日益严峻的糖尿病流行出力。谦哥对医疗创新的前景充满信心，但也看到医疗领域内任何改变都非常不易，任何新产品或服务既要不损害现有相关方（医院，医生，患者，药企）利益，又要为其中至少一方创造巨大新价值。

对于所有试图进行营销创新的药企来说，都不要低估执行难度或者高估执行效果，改变内部的运作惯性和改变客户的购买习惯一样困难。我们要避免项目沦为领导喜欢客户看不懂的面子工程，更要避免借创新来打合规擦边球。对于那些能跳出本公司狭窄的视野，打破内部各种阻力来着眼长远的药企，无论创新最后效果如何都值得我们这样的旁观者尊敬。