▍来源：每日经济新闻    作者：周程程

 

2月9日，国务院办公厅公布《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》，要求医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务，其失信行为将记入个人信用记录。

 

明确医药代表不得承担销售任务后，赤裸裸的“带金”销售、给予医生回扣等营销方式也被相关法规所禁止。但值得注意的是，《每日经济新闻》记者在采访中发现，目前有些医药代表采用披着学术交流“外衣”的手段来讨好医生。

 

河北一家公立医院的医生对《每日经济新闻》记者表示，“他们（医药代表）会说，在哪里哪里举办个会议，邀请你去，提高你的学术水平。”

 

一位从业多年的医药代表将带医生参与学术会议称之为“学术销售”。他对《每日经济新闻》记者表示，目的是既让医生加强医学知识交流提高水平，同时也能和医生更好地熟络起来。

 

参加会议交流医学无可厚非，但上述医生表示，有些时候，医药代表其实是借着开会的幌子，顺便带医生到一些景点游玩。

 

那么，究竟什么才是医药代表能够从事的学术推广，学术推广到底该如何定义？

 

▍学术推广使药企获规范性商业回报

 

尽管国家已有“不得承担药品销售”的要求，但目前一些医药代表招聘信息上，“销售”等字眼仍频频出现。

 

3月28日，《每日经济新闻》记者注意到，“在辖区内医院进行公司产品的推广销售，完成销售任务”等内容仍然出现在一些企业招聘医药代表的职位描述中。

 

在中国仿制药同质化竞争严重的背景下，有观点认为，学术推广只是“作秀”，其效果不会好于“带金”营销方式。

 

对此，行业研究顾问黄东临表示，药品是一种特殊商品，安全和有效是其基本属性。所以，相关的营销和销售工作并不能局限在短期的沟通和销售业绩之上，而是需要真正认识到产品的临床价值和正确的使用方式，这样才能建立药品的品牌，实现长期的产品畅销目标并站稳市场，从而让医药企业获得长远的社会美誉度和商业回报。

 

从一些药企的实践来看，也是能够从学术推广中获益的。

 

2013年，葛兰素史克（GSK）在中国被曝出利用贿赂手段谋求不正当的竞争环境，导致药品行业价格不断上涨。葛兰素史克也因此领得30亿元的巨额罚单。

 

3月23日，葛兰素史克中国区副总裁章英伟在“构建更规范更具价值的中国医药行业临床学术交流体系暨医药代表登记备案制度研讨会”上表示，事情发生后，GSK三年以前就把医药代表的销售指标完全取消，销售奖金和商业业绩不再挂钩。

 

模式的转变对企业也会产生一定影响。章英伟坦言，“业绩受到蛮大的影响。”但他同时表示，去年的数据已经显示正在慢慢恢复市场增长。“给我们一个蛮大的信心，这个模式不管是在国外还是在国内都是可行的。”

 

▍部分医药代表将面临淘汰

 

学术推广能够规范行业，但学术推广该如何界定？

 

黄东临对《每日经济新闻》记者表示，医药代表存在的价值，是基于药品本身的科学性和医生进行沟通，让药品能够正确使用。

 

“你以为医生立即懂怎么去用药？恰恰不是这样。”黄东临打比方说，就像一个有驾照的人，可以开各种各样的车，但是这个人并不知道，不同的车，一脚油门踩下去，从0到120迈，需要多长时间实现。

 

在黄东临看来，医生的情况与之类似，而医药代表扮演着指导医生更好用药这样一个角色。

 

另一种情况是，医学和药学有其局限性，可能存在一些治疗手段普及后发现问题的情况。

 

黄东临举例说，一个医生在日常的诊疗过程中，一旦发现出现万分之一的不良反应概率，医药代表有理由去回收医生的建议，去研究其中存在的问题，向更多医生反馈什么样的病人用这个药可能会风险较大，来指导医生更好地用药。

 

医药代表向医生普及更好的用药理念时，可以采取各种方式。黄东临表示，医药代表可以去医生办公室当面告诉医生，可以给医生临床的研究资料，也可以请医生参加学术会议。

 

“中国这么大，北方的高血压和南方的高血压也许不是完全一样的，北方的糖尿病和南方的糖尿病也许也是不完全一样的。原因在于大家的饮食结构是有所偏差的。”黄东临说，这种情况下，治疗用药方式可能也存在差异。召开学术会议，让北方和南方的医生坐在一起交流，也是很正常的。

 

值得注意的是，若是打着学术会议的幌子带医生游山玩水则是不被允许的。黄东临指出，企业如果制定了严格合规的制度，肯定不会允许类似以下两点出现：一是不能游山玩水；二是还会规定什么标准的城市及酒店是不应该去开会的。

 

另一个值得注意的问题是，医药代表回归本质进行学术推广，意味着必须具备更高的医药领域专业水平。这对目前的一些医药代表来说，着实有些难度。

 

资深医学传播专家李卫民表示，上世纪90年代初以及之前的很多医药代表都是硕士生、或者当过医生，在当时中国既缺少药也缺少医药代表传播知识的情况下，经过培训走上了医药代表岗位。而现在虽然医药代表的队伍扩充了，但招进来的人素质却变低了，在医生知识不断更新的情况下，大部分人却没有能和医生进行交流的药物知识。

 

在李卫民看来，一些药企的未来组织架构上要有一定的调整。目前已有一些药企出现了调整趋势。比如有药企已经在强化医学市场部，知识水平有限的医药代表被安排负责召集、联络工作，而能够通过教育提高水平进而和医生交流的医药代表来进行学术推广。

 

黄东临指出，目前一些鱼龙混杂的医药代表未来将面临淘汰。

 

从国家层面也可以看出，未来对医药代表将有更规范的管理。3月23日，国务院办公厅印发《2017年政务公开工作要点》，明确要求食品药品监管总局牵头落实做好医药代表登记备案信息公开工作。

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