【聚焦】面对市场变革，我们需要什么样的市场部？ ——“新形式下市场体系创新变革之路”探析之一

编者按：在中央和国家深化医疗改革的整体目标和精神指引下，仿制药质量一致性评价、三明模式试点推广、两票制、营改增……一系列医改政策密集出台，行业的市场格局随之发生深度变化，从而对制药企业产生深远的影响。其中，最大的影响就是“倒逼”药企对原有的市场营销体系进行全面转型。那么，在新时代下，新的企业市场营销体系有着怎样的特征？要怎样进行对企业市场体系进行创新或变革？如何进行学术推广顶层设计及“互联网+”实践？大数据又如何助力营销决策？这些都是值得我们深思的……

本期和接下来几期《医药地理》特别邀请中国医药十佳经理人、四届中医十大营销案例获得者，处方药专业策划及大数据可视化分析运用专家——黑龙江珍宝岛药业股份有限公司市场总监郑孝峰和广大读者分享下《新时代下市场体系创新变革之路》。

在以招商代理制、佣金制为主的制药企业中，市场营销组织体系往往呈现营销体系“一家独大”的局面，企业发展也基本依托“营销体系为核心驱动力，市场体系为辅助驱动力”的“双轮驱动”。如今，随着政策环境的变化，营销体系一家独大已经无法满足企业发展的需求。那么，对药企而言，要想适应形势就势必转型。对此，笔者认为，“四轮驱动”将是目前企业市场营销体系转型的核心动力及发展方向。

“四轮驱动”即为“营销体系”、“市场体系”、“商务体系”、“政府事务体系”同步发展，而在营销格局“四轮驱动”之中，“市场体系”作用及价值尤为凸显。

广义的“市场体系”是指，在社会化大生产充分发展的基础上，由各类市场组成的有机联系的整体。它包括生活资本市场、生产资料市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场、产权市场、房地产市场等，它们相互联系、相互制约，推动整个社会经济的发展。

狭义的“市场体系”：即国内企业的市场部，是一个企业中营销组织架构的重要组成部分。通常，企业的营销组织由市场部和销售部组成。按职能划分，市场部负责拉近产品与消费者的心理距离，销售部负责拉近产品与消费者的物理距离。

根据企业的不同阶段，市场体系所具备的职能、权限也是不同的。而对于笔者而言，商场就是战场，营销人员就是部队的战斗序列人员，市场体系则是“参谋部”统筹、部署整个战局，取舍有据，步步为营。而销售部门则是一线作战部队，贯彻落实作战计划，攻城略地。

目前，国内企业市场部的现状可以分为“事”场部、“市”场部、“势”场部三个阶段。通过三个“市”，各位就应该清楚其市场部在企业所处的位置、职权是大不相同的，笔者则把它们定义为：服务支持型、合作指导型、统筹管理型三个类型。

服务支持型（“事”场部）：销售要什么我做什么，客户要什么我做什么。

合作指导型（“市”场部）：市场需要什么就做什么。

统筹管理型（“势”场部）：为未来做事，创造需求，引领市场。

企业的市场体系模块化构建不是一朝一夕可以完成的，是需要不同阶段的发展，需要经历一个“完善-适应-调整-完善”的一个过程。同时，市场体系构建成什么程度也是和企业的发展成正比的。对于现在的药企而言，市场体系的起步都是以“服务支持型”为主体，要想发展到“统筹管理型”的市场体一般需要五年左右的一个时间周期。

（图一：市场体系规模化构建历程）

通过企业市场体系规模化构建历程图（图一），我们可以看出，对于药企而言市场体系存在的真正意义：“造思想”、“搭平台”、“树品牌”。

“造思想”，也就是我们所熟知的市场体系的基本职能产品管理、推广管理，无论是哪个阶段的市场体系都必须具备的职能；“搭平台”，平台是我们达到目的的媒介，对于市场体系而言平台就是资源，而资源是市场体系的发展壮大的根本；“树品牌”，则是树立产品品牌、企业品牌等公众形象文化建设。

在整个企业市场体系规模化构建的历程中，随着发展时间的变化，其组织架构、核心职能模块工作细分也会不断的被完善和强化。

服务支持型：定位服务支持，为辅助部门，除市场总监全面统筹外，只需设置市场部部长、产品经理、产品助理即可满足产品基本支持工作、少量推广工作；

合作指导型：定位合作指导、协调规划，工作体系划分更加完善，再服务支持型架构中，加入产品组经理、医学经理、医学助理、推广经理、推广助理，投入更多的人力物力开展各模块细致工作，做到“专岗-专业-专项”；

统筹管理型：定位统筹管理、营销创新，需结合时代、绝对创新，即融合“互联网+”、有融合“大数据”，同时各模块管理权限、职责更为明显。

（图二：统筹管理型市场体系组织架构图）

显然，不同类型的市场体系配置不同类型的组织架构，而在不同类型市场体系中相同的业务模块其工作范围及职能却大不相同。

（图三：不同类型企业市场体系业务模块职能）

以产品管理为例，企业市场体系中的产品管理模块以市场策划管理、学术顶层设计为核心工作项目；在市场策划管理方面服务支持型核心工作为出本产品分析，合作指导型为重点产品深入分析，统筹管理型为营销顶层设计、综合行业分析；而在学术顶层设计方面服务支持型核心工作为单产品差异化传统推广工具制作，合作指导型为部分临床实验、多产品差异化、推广工具创新等，统筹管理型为循证学术研究、产品差异化理论国际化、推广工具国际化等等。

不同类型的企业市场体系差异显而易见，而统筹管理型市场体系也是笔者倾向企业去打造的市场体系，以“核心产品策划管理”为核心职能，全面指导、统筹产品战略发展；辅以专业平台建设管理、市场推广管理、市场终端管理。

我们看到，越来越多的企业在致力于打造“统筹管理型”市场体系，究其原因在现今市场营销工作中，市场体系作用凸显、价值明确。

下期预告：在分享了企业市场体系的分类、架构、模块构建等内容之后，下期郑孝峰先生将以“学术推广顶层设计”为话题，深入剖析如何进行学术推广顶层设计，从市场诊断及资质分析、循证证据顶层设计、学术理论顶层设计、市场推广顶层设计等多个维度阐述，并让大家明确学术推广的核心关键点。