仿制药真的没有学术可做吗？
专栏作者/涛涛不绝
专注内资企业药品学术推广领域近10年，对代理制学术共建颇有建树。
思齐会员提问：要想成为一名合格的Marketing，一定要去外资企业锤炼才行吗？
专栏作者涛涛不绝在观看孟杨帆老师，关于《从患者路径到市场洞察》的课程以后，用这篇投稿文章回答了这个问题。
文章提到，无论你身在外企还是内资，一名合格的产品经理，首先要负起绝对的责任心，其次，发挥强大洞察力，向客户展现出自身的专业性，挖掘产品的优势，进而带动市场。
拖着疲惫的身体，从郑州赶回北京，到家后微信思齐圈弹出一条消息，是上海思鸿企业管理咨询的孟杨帆老师，关于《从患者路径到市场洞察》的课程（本视频可在思齐圈首页www.siqiquan.org视频版块或点击阅读原文观看），从题目看，这不是产品经理细分市场为产品定位的课程吗？笔者非常感兴趣，想听听孟杨帆老师有何独特观点。
从课程简介看：
1、产品（品牌）经理，核心能力是什么？答案：基于市场洞察的产品定位。（赞同）
2、市场洞察（insight），从何处洞察？如何洞察？有没有方法论？如何思考？如何运用？
单看简介，就知道题目很大，这是当年笔者参加培训，老师用了三天时间，才描述个大概的课题。孟杨帆老师用1.5个小时，以举例说明的方式，为观众展现了精彩一课。
很多内资企业的市场部，总是被外企同行所轻视，就连他们自己，都时常感觉形亏于色。
“作为一名内资企业的产品经理，总感觉市场部不被公司所重视，问：是不是要想成为一名合格的Marketing，就一定要去外资企业锤炼才行？”
01
关于Marketing不被重视的原因见解
首先，本人对这位提问仁兄的疑问不敢予以苟同。外企出色的产品经理的确很多，但内资优秀的PM也不少。
如果非说有什么区别，更多在于外企的原研药品很多，循证医学做得比较到位，使得医生更加信赖。
而内资更多是仿制药，相对循证医学，做得较少。这仅仅是关乎企业性质和产品本身而言。还有外企的培训相对系统，就连市场部做分析用的逻辑，也基本是统一模板。
而内资企业，更注重：不管黑猫白猫，能捉住老鼠就是好猫！
因此，内资企业的市场策划多数显得不够系统，通常采取ME TOO策略，要么就靠拼带金，加上一线销售代表，不太重视产品知识，诸多因素，内资的学术最后给医生留下了“伪学术”的感觉。
那是不是就注定内资市场部要永远这么尴尬呢？内资的PM就永抬不起头呢？肯定不是。万事的成功，除了运气外，更多是有方法。
02
产品经理的核心竞争力---洞察力（insight）
内资仿制药的产品经理，通常为一个仿制产品定位的流程是：先参考该类疾病诊疗指南，看看大专家们通常是用什么方案治疗该疾病，然后挑出指南中推荐的药品，
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先做横向对比，这些被推荐的药品到底归结于什么类别，各种类别的利弊分别是什么？
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再做纵向对比，代表性药品各自（适应症，毒理药理，副作用，用法用量之类的说明书内容）有何不同？
然后搜索下国内外文献，看看这些被推荐的药品，既往在有效性和安全性方面比较结果如何，看到对自己有利的内容，就赶紧“扒下来”稍加润色，便成了支持自家产品的支持依据......
自始至终，在产品定位过程中，就没有看到患者或医生的影子，纯从药的层面看药，做参考性定位，毫无洞察意识，又何来患者路径？更有甚者，连上述的动作都没有，直接“ME TOO”搞到最后，产品经理做的工作就只剩下了给销售代表培训“人家”的结论，俨然做起了培训部的活儿。
额......此处是不是刺痛了很多内资“ME TOO型PM”的心。不过肯定有人也不以为然，心想：大家不都是这么玩吗？一个仿制药，学术有什么好做的？既然有外企做好的结果摆在那里，不用白不用！这，就是多数内资PM被外资同行轻视的原因：拿来主义，懒！
最终这类PM把自己定位在了文案（搜索他人文献）或整理PPT，设计DA的岗位。做这些事务的PM们，外企通常把干这类工作的岗位称为“PMa”或“aPM”，您压根儿就没和PM在一个等级上。
最终这种“懒”带给销售人员的感觉是：我们讲学术，讲不过外企，因为我们的内容，都是人家的临床实验做出来的。所以，我们只能说“ME TOO”拼“带金”。当有一天，原研的销售政策也说“ME TOO”的时候，内资临床代表便“懵逼”了！继而很快产生放弃抵抗的心理。甚至诚惶诚恐地跑回公司向老板报告，销量下降且无法挽回的原因是：原研也带金啦！！
这时，作为内资仿制药的产品经理们，你们该怎么办？
产品经理的价值是什么？就是告诉别人，你为什么要选择我的药！
谁最有选择权？当然是医生！而医生的选择又会被谁影响？是患者的反馈。无论多么大牌的医生，对某种疾病多么熟悉，治疗多么老练，但，患者的体质和病情转归是千变万化的，就算再有经验，也架不住患者经过治疗后，苦诉毫无好转迹象。
这时，医生只有一种选择：换治疗方案（即换药）。换谁家的什么药呢？就要看指南上还有没有Plan B\C\D……之类的方案。即使有，那就要看二梯队的药品，哪家公司的学术做得最用心了。
笔者也举个栗子：是关于复发性尿路感染的。
复发性尿路感染：指半年内发作2次或一年内发作3次的尿路感染。这类感染通常以性活动期或绝经期的女性居多，此病发病率高且容易反复，如治愈不及时，还可能发展为慢性肾炎甚至导致肾功能衰竭，严重的可引起败血症或菌血症，复发性尿路感染严重的影响了女性生活的质量和健康。
导致尿路感染复发的原因通常为：
没有选对合适的抗生素；
治疗时间不规范，或选用抗生素的剂量及时间不足；
平日没有良好的个人生活和卫生习惯，如总憋尿、饮水少、劳累或性生活不洁等；
复发前身体有基础性疾病。
对于复发性尿路感染的治疗，若想把磷霉素氨丁三醇（一类小众抗生素，属于磷霉素类）推荐给医生，而医生平时并没有关注过此类药品（甚至没听说过），怎么办？
医生甚至会问，我碳青霉烯类都用过了，难道磷霉素比碳青霉烯还牛吗？这时，如果你说“咱俩关系这么好，您可以试试”或“磷霉素氨丁三醇细菌耐药试验显示耐药率非常低” “我们的磷霉素是广谱抗生素”......
你认为医生会试用吗？坚决不会。因为，从这些沟通中，看不出你的一丝“专业”，显然是来凑热闹的！
如果你换一种“专业”点的沟通，例如：老师，对于复发性尿路感染的病人，通常你们是不是都习惯先用喹诺酮或头孢类治疗，失败后就改用更高级的喹诺酮或头孢，再失败了就用特殊级抗生素，如碳青霉烯类，再不管用就很麻烦了……
我们公司致力于尿路感染领域的研究，从临床数据中发现，复发性尿路感染的患者中有15%-22%是由肠球菌感染所致，而肠球菌对头孢类是天然耐药的，肠球菌对青霉素耐药的主要机制为细菌产生一种特殊的青霉素结合蛋白（PBP5），后者与青霉素的亲和力减低，从而导致耐药。
此种耐药以屎肠球菌多见。青霉素不能致肠球菌自溶，因此对肠球菌而言，青霉素为抑菌作用，而非杀菌作用。喹诺酮对革兰氏阴性菌作用好些，阳性菌就显得弱多了，肠球菌恰恰属于阳性球菌。
因此，在经过头孢、青霉素或喹诺酮类治疗后还反复发作的尿路感染，首要考虑是不是肠球菌感染或ELBs阳性菌感染？许多老师遇到这类病人，忽略了耐药菌的类别，导致患者经久不愈，患者痛苦，也给医生的工作和名誉带来了许多不必要的麻烦。
在细菌培养结果出来之前，应该先选用能同时杀灭肠球菌和ELBs阳性菌的抗菌药物进行治疗，而磷霉素氨丁三醇，正是这类药物，且被CUA和EAU同时推荐为尿路感染一线用药。
各位：从上述的推荐说法中，大家看到了什么？归纳成一句话：这样的推荐，是在医生一筹莫展时的“雪中送炭”。
当医生听到这些建议时，他的下意识反映应该是“够专业！”下意识动作应该是：“你的资料哪里来的？能不能拿来给我看看？”
NOW，给了你一个展示证据确凿的“专业形象”机会。如果你能提供出相应的临床依据，且恰恰治愈了某个让该医生头疼已久的“复发性尿路感染”患者，从此，该医生“复发性尿路感染”的处方，便向你打开了“免签之门”。
有人会说“复发性尿路感染”的患者才有多少？就算全给你又如何？非也！据临床资料显示：大约有70%的女性在其一生中曾患有过复发性尿路感染，40%的健康女性可反复发生复发性尿路感染。且在没用过“磷霉素氨丁三醇”之前，医生通常都用β-内酰胺类或喹诺酮类药物为这些患者进行治疗。大家可想而知，这些患者到底能带来多大的市场？
这里总结几个要素：
你得懂疾病知识；
你了解该病的临床检验关键点和常规数据；
你清楚医生的常规治疗方案和用药习惯；
你了解竞争对手的特性；
你有真凭实据的“专业”资料。
有了以上几点，您才能在医生面前有 “站脚”的资格。
各位PM，尤其是内资仿制药的PM们，看到这里，你们是不是还坚持认为仿制药没有学术可做？上面例子中 “磷霉素氨丁三醇” 的生产企业，正是山西仟源医药集团，而他家的正是仿制药。
但是，该药品的原研企业“赞邦”在中国从来没有做过上述方面的研究或推广。这就证明，没有外企现成的“粮食”，内资也可以自己“开荒种地”进而自给自足。
03
总结
无论你身在外企还是内资，想做一名合格的产品经理，首先要负起绝对的责任心，像爱护自己孩子一样爱护你负责的产品。
充分了解与它息息相关的多方面知识与信息，进而才能激发出自身洞察力，挖掘出“孩子”自身的优势，赋予“它”灵魂！
成就产品，才能成就产品经理！
暨：千里马常有，而伯乐不常有！
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