【青铜奖参评案例】仁和中进“快”策略打造黄金单品

2016年，对于医药人而言，注定是不平凡的一年：《药品管理法》《药品注册管理办法》等文件的修订和公开征求意见、药品一致性评价、“两票制”、药品追溯管理制度、GSP飞检等政策相继出台，让行业充满了挑战和机遇。同样，2016年的中国补肾市场依旧没有一丝让人喘气的间隙，风云莫测、寸土必争。

仁和参鹿补片自2016年上市以来，全国遍地开花。2016年7月仁和参鹿补片正式面市，短短5个月时间，销量超前2年之和！仁和中进药业总经理陈红钢先生，在参鹿补片上市前进行了缜密的市场规划、人员布局，从而让参鹿补片在竞争激烈的补肾市场中脱颖而出，达到快速进入市场、快速达成动销的目的。

1.“匠心”造黄金单品

参鹿补片是仁和集团重点打造的黄金单品项目，将举集团之力打造。因此，参鹿补片从产品选择、到包装设计都经历了漫长而细致的过程。

●先决条件：产品效果要好。参鹿补片是全国独家、国药准字、功能全面、药材名贵、组方配伍精良的产品，同时，还做了大量的试验，疗效确切。加上中国补肾市场估量150-190亿元的巨大潜力，独家产品参鹿补片成为了仁和集团黄金单品的不二选择！

●从里到外创新设计。首先，参鹿补片由糖衣片剂型改成了薄膜衣片，中药味儿更道地！在药片上还别出心裁的压制了仁和集团的LOGO，打上了品牌的烙印。

其次，在产品包装上，由瓶装改成了板装。更方便消费者携带，也避免了瓶装参鹿补片带在身上发出声音“让别人知道自己在补肾”的尴尬。

参鹿补片在外观视觉设计上，邀请了知名设计师独具匠心地设计出了高档、精致、古典的新包装。。黑色的包装风格，不仅显得稳重、高雅，也与中医所说的“黑色”对应“肾”暗合。 

2.媒介优化组合：简洁、有效、精准传播

经过长期大量的市场研究、消费者研究，仁和参鹿补片最终制定了合理的价格体系，以及精准定位中年男性的目标人群。不过，好的产品还需要精准的媒介手段进行传播，参鹿补片通过朗朗上口的广告语、有效的媒介组合，在短短一年不到的时间内进行了大范围的快速传播。

●仁和参鹿补片目前广为流传的两条广告语分别是：“补肾阳，参鹿补片”、“肾好，生活好”。围绕这两条广告语，仁和中进构思广告片脚本。2016年5月，仁和参鹿补片携手江西省书画学院等省内文艺圈、广告行业人士，精心拍摄了参鹿补片的广告TVC，准确地传递了参鹿补片的产品概念。

●2016年下半年起至今，仁和参鹿补片在央视8套投入了高频次的广告。通过5秒、10秒、15秒多种版本组合，不同时段的排期，精准覆盖目标人群。

●“互联网+”的创新尝试。在新媒体上，仁和参鹿补片微信公众号、产品官方网站等手段一应俱全，还与多家健康网站、门户网站、论坛等平台合作，以弥补传统媒体覆盖不到的新媒体人群。并运用SEO、SEM等互联网技术手段，提高了关键词的曝光频次。 

3.借助大平台全国快速推广：5个月干出2年业绩

2016年7月，在长沙举行的中国药店管理峰会上，仁和参鹿补片首次在医药圈公众场合亮相；

2016年9月，仁和参鹿补片在东莞召开首场新产品发布会；

2016年11月， 第28届全国医药经济信息发布会暨2016全国药店周•第11届中国制药工业百强年会，“仁和中进•参鹿补片之夜”星光熠熠，著名影星徐锦江老师现场助阵参鹿补片；

参鹿补片全国发布会推广取得巨大成功，在全国巡回招商的现场，气氛热烈，争先订货，行业精英云集，在业界引起热烈反响。同时，仁和中进各个省区开始全面进行该模式的学习、推广，自产品上市以来，仁和参鹿补片创造了“5个月销量超前2年之和”的佳绩，并凭借其快速的推广、创新的模式，囊括了多项殊荣。

4. 客户合作共赢，携手做大蛋糕

仁和中进药业总经理、中国药店管理学院副院长陈红钢先生曾在“2016全国药店周零售终端工商共融”的对话论坛中指出：“品牌企业与连锁终端衔接确实有问题，实际上首先顶层上要做更好的沟通；第二是工业企业要做好品牌品质和服务，零售终端和工业的分工是很明确的，要做颠覆的事情还是有困难，我们现在要做的就是把服务做好，把店员当成第一个用户，通过店员去开拓顾客。”

参鹿补片之所以能够快速推广，离不开企业合理布局、高瞻远瞩。仁和中进营销网络遍布全国30多个省市，覆盖面广，并在全国各个省区开展了数十场新品发布会，终端门店全覆盖。同时，根据各个省区市场的实际情况，采取了试点市场、全面市场相结合的销售布局，让“有经验省区进行推广、有问题省区自查”。创新的营销思维、严格的队伍管理，成就了5个月做了2年销量。