理论占比15%-20%，却被忽视的“家庭医护用品”
作者：曾祥利
品类创新实践者
看到标题中的“家庭医护用品”几个字，大部分读者会理解为感冒药、消炎药、消化系统用药等家庭常备药品，或血糖仪、血压计等常用的家用医疗器械。其实，非也，本文所指“家庭医护用品”有别于传统意义上的家庭常备用药或家用医疗器械。笔者在“家庭医护用品”行业工作数年，见证了这个品类的从无到有，由小及大，经历了部分商业对该品类由忽视转变为重点营销，体验了工业对该品类的迷茫以及取得突破之后的欣喜。下面笔者就近几年在该品类的创新实践工作发表一些自己的拙见。
家庭医护用品是一个创新的名词，它并不是来自于GSP的范畴，也并未在药店的商品组织构架表中有专有分类，它是根据消费者的消费需求与商品的本身属性重新定义而来，是一个营销名词。
所谓家庭医护品类，是指除去处方药、非处方药、保健品、中药饮片食品、化妆品之外的，以医疗器械批文为主的，包含一部分消字号产品的统称；它不包含血糖仪、血压计、轮椅、拐杖、呼吸机、制氧机等体积较大的、单价较高的电子类医疗器械。举例：棉签、创可贴、酒精、碘伏、口罩、纱布、敷贴、棉球、绷带等，传统意义上，零售终端更愿意把这一品类成为“耗材”，这一品类的共同特点是单价低、体积小、受包装方式所限不便于陈列、受单价影响在销售时极易被忽视；但是，该品类同时有具有采购风险低、商品周转快、复购率高的特点。以下，笔者结合实际工作就“家庭医护用品”品类的今世前生做一下简述。
在品类发展初期，上至工业、下至商业，该品类是极不受重视的。
一些工业企业在生产过程中，为了规避风险，商品外包装中并不注明商品的尺寸、包装数量，商品缺斤短两更是家常便饭。笔者与一位业内人士交流时获悉，某地所生产的棉签，商家在进货的时候，强制要求生产企业每100箱赠送3箱，原因就是这个地区的生产企业所生产的产品普遍“偷工减料”，明明外箱注明500，实际打开包装很多都是数量不足的。
“家庭医护用品”在药店是一个可有可无的品类。零售终端既不重视商品的品质，也不重视商品的陈列，更谈不上商品的营销和培训。笔者就调研时所遇到几种情境描述一下“家庭医护用品”的在零售终端的“历史地位”。
第一种情况，药店营业员在接待购买棉签的顾客时，服务意识好一些的营业员会把棉签拿过来递到顾客手里，服务意识差一些的营业员会大手一挥指向某一个角落“在哪儿呢！”。笔者经常就此案例与连锁药店的管理人员交流，这种现象不仅表现出服务意识的的缺失，同时也表现出挖掘销售机会能力的缺失。顾客进店购买棉签，背后是有多种需求的，笔者经常强调，一名顾客进店够没棉签，有可能是用于掏耳朵、清洁物品、护理伤口、患有某种疾病、婴幼儿护理等，作为一名优秀的营业员，应该通过专业的询问发现顾客更多的需求。
第二种情况，在培训现场，营业员展示对于一名青壮年男士“踝关节”扭伤的关联销售方案。除必备的口服与外用活血化瘀、消肿止痛的药品之外，90%的营业会向顾客推荐保健品，推荐理由是要帮助顾客补钙。
然而，当被问到“顾客会接受补钙的产品吗？”时，90%以上的营业员会表示几乎没有顾客会接受。
当被问到“如果向顾客推荐一款弹性绷带，帮助顾客保护和固定关节呢？”，90%以上的营业员表示，这个方案是比较容易成功的，大部分顾客会接受。这种现象，折射出药店营业员对于“家庭医护用品”品类认知的缺失和专业技能的欠缺。
以上两种现象，反映出工业和商业对于该品类的营销和培训工作的忽视。令人遗憾的是，截止今日，根据笔者的观察，仍然有相当一部分零售企业并未把该品类的营销提升到相当的高度，“家庭医护品类”实现完全渗透式的营销，还有很长的路要走。
二、家庭医护用品的蓬勃发展期
2012年至今，是“家庭医护用品”的品类发展期，笔者作为最早研究实践该品类的创新颠覆人士之一，完全见证了这一过程。如前文所述，所谓“家庭医护用品”是一个营销名词，在初期，无论工业还是商业，对于该品类几乎处于完全不关注的状态。但是，在2012年以后，随着商业与工业对于该品类的重视，截至目前，零售药店已经基本把无品牌、无品质的商品淘汰，同时也逐步提高了对于该品类的重视。工业在营销队伍的建设、市场营销的投入方面也逐步提高了重视程度。
根据在“家庭医护用品”品类领域多年的创新实践，笔者针对该品类的发展总结如下。
“家庭医护用品”得以发展，首先来自于工业与商业对于品类的重视程度，开始于工业对于商业的引导，离不开上游供应商对于品类理念的不断宣导。笔者在与零售企业管理人员交流时经常通过以下几个方面来表达对该品类的理解并引起零售企业对于品类的重视，最终得以形成战略性合作。
“家庭医护用品”的采购风险近乎等于零。前文提到，该品类的自身特点是商品周转快、易消耗、复购率非常高，有时，笔者用调侃的方式讲，虽然有的企业药品和保健食品会发生滞销或出现近效期，我们没有见过任何一家零售企业的“家庭医护用品”会出现过期的情况。
另外，消费者的需求局限性小。笔者经常举例，纵观目前药店的主要品类没有任何一个品类会像“家庭医护用品”一样，消费局限性如此之小。例如，一般情况下，顾客没有显性状况是不会购买药品的；保健食品的销售受到消费水平和消费意识的影响；血糖仪、血压计、轮椅、拐杖等传统家用医疗器械受人群的限制更明显。
但是，“家庭医护用品”的需求是随机随时发生的，是更广泛的。例如，顾客的伤口护理与清洁需求、皮肤的日常清洁与消毒需求、环境变化导致的呼吸系统保护需求、运动关节保护需求等。据此，纠正商业对于该品类销量小、可有可无等误解，首先引起商业对于该品类的好感。
“家庭医护用品”的品类销售占比是被忽视的，其中蕴藏着比较大的爆发力。“家庭医护用品”的品类占比非常重要，客观反映了零售企业的非药品营销能力，是有据可依的。一般情况下，该品类的销售金额需要达到零售总金额的1%以上。而目前国内零售企业的医疗器械销售占比平均在4%-6%之间，笔者所见过的连锁零售企业中，医疗器械销售占比最高的企业可达到12%。
前文提到，“家庭医护用品”是营销名词，它不是GSP范畴中的分类，主要包含的商品是医疗器械类的产品。那么，我们可以把1%与4%-6%放在一起来对比一下，可以得出结论，该品类的销售占比理应达到医疗器械销售占比的15%-20%。
现阶段，几乎所有的零售连锁都非常重视医疗器械的销售，发动全员力量提高医疗器械销售占比。在此大背景下，笔者会通过前文的数据对比，提醒零售企业管理人员，“家庭医护用品”品类的销售对于医疗器械的销售贡献度是非常高的，是不容被忽视的。同时，笔者会通过另外一个观点来引发零售企业对于“家庭医护品类”的重视。
零售企业医疗器械的分类，大致可分为检测类，例如血糖+试纸、血压计、体温计；助行类，例如轮椅、拐杖、坐便椅等；呼吸类，例如呼吸机、制氧机、空气净化器等，耗材，例如纱布、面前、退热贴、创可贴等；按摩类，披肩、足浴盆等。大类来讲，检测类目前无疑是医疗器械中销售占比最高的。
笔者经常强调，医疗器械品类的销售排名正常情况下分别是血糖+试纸、血压计、家庭医护用品（前文提到的耗材），然后才是呼吸或助行品类。而实际上，大多数零售连锁企业，在品类的细化营销方面，至多只关注到血糖仪+试纸、血压计、轮椅、制氧机等主力销售商品。同时，行业的现状是，血糖仪和血压计是趋于饱和状态的，短时间内很难有较大幅度的提升。为了提升医疗器械销售占比，多数零售企业在稳定血糖和血压品类销售的同时，把助行和呼吸品类的销售额提升作为重点突破项。
“家庭医护用品”作为销售排名仅次于血糖和血压的品类，被无情的忽视了，当然这一品类被忽视的原因是多方面的，也有工业的因素和品类本身多、小、杂等因素的影响。笔者经常通过这一观点引发零售企业提高对于“家庭医护用品”这一品类的进一步重视，把提高“家庭医护用品”品类销售占比作为提高医疗器械销售占比的一项必要工作。令人欣喜的是，笔者曾经在一家工业企业就职，其“家庭医护用品”品类在某百强连锁的销售额曾经一度超越血糖+试纸，跃居医疗器械产品销售额的第一名。
“家庭医护用品”作为一个销售数量巨大的品类，应该更好地发挥好顾客与商业之间的桥梁作用。
笔者有一个观点，商品是连接企业与顾客的桥梁，是商品使顾客与企业产生链接，顾客在链接的过程中，俗称企业提供的服务，对企业产生印象，发生不同的评价。当顾客在门店购买客单价较高、毛利较高的商品时，药店营业员接待顾客的态度与前文提到的购买棉签的案例是完全不一样的，顾客必然会对企业产生不同的评价。在企业经营管理的角度，这是不应该的，是企业管理人员不想看到的。然而，“家庭医护品类”中的创可贴、棉签等商品，其销售数量在零售企业总销售排名中是极其靠前的，如果发生前文所述的“顾客购买棉签”的情况，企业无形中丧失了很多为顾客提供服务，提高顾客好感进而提高顾客忠诚度的机会。
不妨分析原因，多数情况下，并不是营业员不想为顾客提供统一的服务，顾客购买高单价商品时热情，购买低单价商品时反而冷淡。真实原因是营业员并没有接受这方面的训练，即使目前绝大多数的关联销售和联合用药的方案，俗称健康服务方案，也是经过长时间的强化训练而来。而对于“家庭医护用品”品类的销售话术与健康服务方案，在很长一段时间之内是极度欠缺的，这是零售药店的品类发展过程决定的，也是品类发展的一定阶段。时至今日，这一问题已经到了被解决的阶段。通过此观点，往往会提高“家庭医护品类”在零售企业管理人员心中的地位，充分展示品类的关联价值。
“家庭医护用品”是一个“处女品类”，是一个几乎未被开发的盲区品类，是医药零售多元化发展比较可靠的安全性品类，是消费升级形势下一个顺势而为的品类。纵观医药零售行业的品类的发展过程，由最初的药品，发展为保健食品、化妆品、医疗器械、中药材、中药饮片等涵盖健康生活各方面的综合性品类组合。经历过多元化背景下的日化浪潮、刮过药妆风、出现过奶粉进药店的潮流，受政策和消费环境的影响，谈不上非常成功。
而“家庭医护用品”在药店品类发展与丰富的历史过程中，一直是被忽视的状态，同时也是经过多种尝试之后所剩不多的受外部因素影响较小的品类之一。同时，笔者强调，这是一个净增品类，这一品类的增量，不会影响现有任何其他品类的发展。笔者曾调侃，前几年玛咖风靡一时，也会蚕食药店现有成熟品类的销售，不会像“家庭医护用品”成为“净增量”品类。通过这一点，进一步引起零售企业管理人员对于“家庭医护”品类的重视。
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