黄金单品已终结:人工智能时代医药行业呼唤品类营销

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新浪医药专栏作者 | 王祥君,笔名大白小白,基层医药市场营销专家,品项学术推广模式缔造者,曾在人福医药、好医生药业集团工作多年,有丰富的三终端市场运营和管理经验,目前担任武汉大白小白鼻科有限公司总经理。



    


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近BAT等互联网巨头纷纷加大人工智能产业的产业布局力度,虽然互联网+人工智能正在飞速发展,但是医药行业目前还处在黄金单品时代里抱残守缺。事实上,在移动互联网时代特别是人工智能时代,对医疗行业一定会产生颠覆性的变革:黄金品类战略一定会取代传统的黄金单品推广,未来一定是占有用户心智的黄金品类时代——它以用户为中心,提供整套解决方案,很好解决用户疾病问题,只有拥有黄金品类的企业方能赢得未来。


黄金单品时代一去不复返 


医药行业前些年诞生了比如江中制药的健胃消食片,修正药业的斯达舒,还有红桃K、脑白金、三精口服液、健胃消食片、汇仁肾宝等等诸多黄金单品品牌。


之所以大多数医药企业采用黄金单品战略,很大程度上是因为企业往往在各方面的资源都极为紧缺,没钱、没人、没资源、没市场积累、没品牌影响力、没品牌认知积累……只能通过某个“单品”或者叫“爆品”进入市场,聚焦资源。


实际上,10多年前这种方法非常奏效。黄金单品时代主要依赖广告轰炸,特别是在央视黄金时段打广告,往往能起到非常好的效果。以脑白金为例,通过10年不厌其烦打出“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告,自1997年上市以来,脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。创始人史玉柱也由一个负债累累的创业失败者,一跃成为身家数十亿的明星企业家。


黄金单品往往会诞生单一的品牌。但随着社会进入移动互联网时代,特别是人工智能时代,由于看电视看报纸的人比以前大幅缩小,医药行业过去通过电视报纸广告空中轰炸,打造黄金单品品牌的时代,已经过去。


而且,随着经济的发展,人们对健康的需求也越来越高。传统的药品营销,是从产品自身出发,但消费者或者患者根本不关心药品,患者更关心自身的疾病治疗和康复。这个错位,让很多药企走入产品宣传的误区,他们多年来都在想如何打造黄金单品,但现在依靠这些唯品牌论的传统营销思维已经没有市场了。实际上,脑白金的广告已经不再出现,红桃K已经消亡,修正、仁和等品牌的影响力正在逐年下降。


黄金品类时代将取代黄金单品时代


黄金单品时代的过去,意味着品牌神创论的终结,笔者认为,必然会迎来“黄金品类”快速兴起。


首先我们来确定一下“品类”的定义,按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别”。以可口可乐公司为例,可口可乐是品牌,可乐是品类。实际上,很多时候品类推广比做品牌推广更容易成功。


我们可以从以下几点来说明,品类营销比单一的品牌营销更有优势:


1. 品牌的价值取决于品类。可口可乐是世界上最有价值的品牌,但谁能想到可口可乐品牌的价值一直在缩水呢?为什么,因为喝可乐的人每年减少3%。由此可见,可口可乐品牌的价值取决于可乐品类。


2.品牌的成功离不开品类的成功。事实上,苹果公司的成功离不开iPod、iPhone、iPad这三个品类的成功,正是因为这三个品类的成功才树立了苹果品牌。几乎每个“品牌”的成功首先都是“品类”的成功。


3.品类更比品牌能击中用户的痛点。拿医药行业举例,以前曲美、碧生源等品牌打天下,但现在更有优势更加火爆的却是美容瘦身机构。为什么更有优势?因为它拥有减肥药、减肥茶、推拿等多项黄金品类。这些品类可以为客户提供一整套瘦身解决方案,可以保证效果,无论从理论上还是市场反馈,整套解决方案肯定要比单一产品效果更好,它能真正解决并满足女性用户的瘦身痛点。


4.品类可以决定购买行为,品牌不行。我们可以举一个反例。国酒茅台作为中国最有价值的白酒品牌,虽然它于2000年和2002年分别推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒,但无论如何推广,茅台啤酒和葡萄酒的市场反响却极其惨淡。诺基亚、格力也是这样(格力手机销量惨淡,诺基亚智能手机早就宣告失败),由此可见品牌的尴尬。品牌并不能决定消费者的购买行为,相反品类可以。苹果公司的例子可以证明,品类可以成就品牌;茅台、诺基亚、格力等的例子则可以证明,品牌不能成就品类。


因此,要想在全球市场上取得成功,公司必须首先思考品类,其次才是品牌。品类推广显然比品牌推广显然更有优势。


占领用户心智的品类营销方能赢得未来


营销的竞争与其说是品牌之争,不如说是品类之争。还以格力为例,格力创建了格力空调这一黄金品类,格力品牌如日中天,但这一强大品牌并没有延伸到手机这一品类上,后来格力又创建了晶弘冰箱这一品类,却获得了极大的成功。


因此,品类时代的营销,核心应以成为潜在消费者心智中品类代表(在这里,笔者提出了“黄金品类战略”,就是品类代表)为目标。这个时代是“心智中有什么,顾客买什么”的心智时代,美容瘦身机构就是通过创建各类减肥品类,来占有用户心智,当然也就能赚得盆满钵满。


特别是医药行业,在移动互联网时代特别是人工智能时代,品类更是战略之本。医药企业更是应通过把握商业发展趋势,发现或找到品类机会,竭力成为消费者心智中的品类代表,并推动品类发展,最终主导品类,创建强大的品牌。


在医药界,有很多成功的例子,比如刚才讲的美容瘦身机构,比如众多的体检机构,互联网+特色专科医院和诊所,他们的成功经验都值得我们去借鉴。


以爱尔眼科为例,它为什么能成为眼科品类第一,是因为它在眼科大品类的基础上,又细分了很多以疾病为中心的小品类:视光专科、白内障、泪道疾病、青光眼、眼整形美容等,每个小品类又有很多品牌。比如那些先进的眼科诊疗设备。


那么,品类是否要抛弃品牌呢?其实也不尽然,真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌,品牌的意义在于表达品类。因此,企业可以生产不同品类,用品牌来代表特定品类。品牌名和品类一旦产生关联,锁定在一起,就完成了品牌的创建,例如品牌名爱尔和先进眼科医院的品类锁定在一起,就诞生了爱尔眼科品牌。


 总 结 


“黄金单品论”认为“产品可能死去,品牌将会永生”,这种神话不可能在现实中出现,智能手机的崛起就意味着诺基亚品牌的消失。对很多中小型医药企业来说,他们未来的机会就是开创新的“黄金品类”。比如创建“互联网+特色专科”(儿科、鼻科、眼科、心血管科、口腔科)等。其实,打造品牌的首要原则就是成为第一,成为品类创新者。



参考文献:张云,王刚.品类战略:定位理论最新发展[M]


作者:王祥君

编辑:Holly

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