【大咖说】济民可信朱志东：别以为总是输在执行力，零售市场的慢病管理更需生态战略洞察
一高峰不是顶峰，发展不是成功
复杂多变的经济政策形势、竞争加剧的医药市场环境，使得药品零售产业逐渐结束了几十年的野蛮发展。随着资本浪潮的此起彼伏，网上药店平台的越挫越勇，传统实体药店经营正由高速拓展过渡到稳步增长。
而由人口老龄化加剧带来的市场扩容，消费升级对养生保健意识的需求加强，很多医药零售企业联合工业企业开始了对慢病咨询、未病介入、康复理疗、健康监测等增值服务的探索，同时也积极尝试与互联网跨界融合。
（重点疾病在慢病领域中占比情况）
慢性疾病具有患病人数多、医疗成本高、患病时间长、服务需求大的特点。2016年中国慢性病市场规模达7948亿元，零售药店慢性病药物销售额高达987亿元，占全部慢性病销售额的12.4%。
面对如此巨大的市场势能，多数工商携手所施展的市场策略却是比拼谁注册的会员最多、谁送药的速度最快、谁门店的活动最嗨，不免有些尬聊。而零售市场慢病管理的核心定位应当是有效的患者教育和可变现的服务依赖。
二生态营销就是实现消费者心理过程管理
整个生态营销战略的中心思想，是通过品牌与消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定统一的销售策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而实现低成本流量引入和持续销售转化。
生态营销战略概念在慢病管理中的应用包括两大要项：
1、消费者分层引流与导流：
通过媒体资源（电台、电视、网络、自媒体、地推活动）组合，将核心产品认知对目标无差别受众进行宣传教育，从而引导至不同属性终端（KA、国医馆、电商平台）；
再通过智能客户服务系统，针对潜在消费者进行精准售前服务，促成产品销售的交易达成；逐步通过智能客户服务系统的各类售后增值服务，建立忠诚消费关系，提高粘性，构成慢病治养、持久消费、全家健康的产业生态链。
2、大客户数据收集与应用：
通过潜在和忠诚消费者的行为状态、决策心理和使用反馈等多角度挖掘受众需求，提升每个环节的服务质量，产生口碑效应带来新晋目标消费者，同时反作用于各类媒体资源的精准传播，将产品、广告、推广、终端、服务、消费者形成有机闭环。
生态营销的顶层设计最终要走向四个方面：
去产品化，考虑消费者的需要和欲求
去定价化，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少
去渠道化，考虑如何让消费者更方便
去促销化，考虑如何同消费者进行双向互动沟通
三透彻的生态战略准备，别让执行输在起跑线上
单纯站在工业角度思忖，企业介入慢病管理领域既不可能脱离终端独立支撑，又必须有功效产品形成全面爆破。
不仅要依赖团队坚定务实、稳扎稳打、管理可控的执行，更需要试图通过对生态链条的预测和判断，从战略角度洞察趋势方向，用以挖掘深层消费者需求，提供一套健康管理产品应用和服务方案。
冰山浮出海面前，要有在水下耐心结冰的准备
慢病营销也是如此
1、从“买得起”到“向谁买”的消费迭代准备
在某种意义上说，市场营销并不是价格之战，而是价值之战。企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势。而且，与价格竞争不同的是，价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力。
在医药健康产品日趋同质化的今天，仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求，企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞争者的差距。
2、从产品到品牌再到品类的话语体系准备
重视消费者教育的品牌产品打造。慢病市场具有自我药疗+指导用药的本质属性，也就是消费者自主选择和购买产品，又需要专业的药事人员进行讲解，消费者选择这一类产品的依据是品牌+服务。
一旦成为品牌服务型企业，其产品溢价能力就会明显比完全同质化产品高出很多，且销量大，同时品牌企业的二线产品比其它同质化的产品价格也可以高出很多，且容易卖。进而马太效应两级分化明显，原来强大的企业将更加强大，有品牌、有团队的强势企业，会推出更多的重磅产品和其二线产品，牢牢占领慢病市场。
其次也要重视终端药店的企业品牌打造。大连锁集中度的提升和执行力的加强，以及连锁集采能力的加强，使其成为销售好坏的风向标。重视主流百强连锁的作用，探索与连锁药店战略合作，既给予主流连锁比其它药店更好的合作条件，比如培训、活动、陈列、促销、返利等支持，又尝试做专供主流连锁销售的品规产品。
3、从一包到底到精细化操作营销管理的准备
细分不同区域市场，采取适合本区域市场的运作模式。大城市市场与中小城市管理、城市与第三终端管理，管理的幅度、范围都不一样，需要较细的要求和具体细致的工作，一刀切跑终端，管理多少家店的时代已经过时。
细分不同终端类型，按照不同终端特点采取不同运作方式。连锁药店与社会散店，大连锁与中小连锁，连锁药店与中医馆、目标店与非目标店管理、特A店与A店的形象终端管理、连锁直营店和加盟店，其管理的方式方法、工作的内容、投入的资源、突破的方法等等，都是不同的，需要差异精细管理。
细分产品及其合适的运作模式，不同产品采取不同运作模式。主治疗药品、辅助治疗的关联销售产品、大健康类可以体验的产品、不同毛利水平的产品、连锁的基量品类产品还是增量品类产品，都得细分终端中采取不同的营销推广方式，否则难以上量，还有被竞品取代的可能。
细分渠道与终端队伍，各种不同类型零售终端都有不同队伍。针对不同类型的渠道和终端，配备相应的人员，开拓与维护上量，做到有效管理。
【大咖简介】
朱志东 现任济民可信集团健康管理公司副总经理
生于东北大地，扎根医药零售。毕业于辽宁大学广告学专业，注册商务策划师（WBSA），人民大学医药MBA第16期学员。
具有13年医药市场营销和OTC销售管理经验，熟悉OTC及大健康市场营销模式以及品牌建设策略、产品推广策略、终端管理策略的制定与执行。
先后任职于鸿茅药业、葵花药业、益佰制药、济民可信多家国内知名上市企业，准确把握市场动向及格局，具有控制和整合营销能力，创新的企划思维，对于新产品开发和导入-成长期管理拥有独到见解。
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