【大咖说】王泓涛：用“占位”法则来面对医药营销困境
未来三年内国内传统管理模式的医药企业会遭遇集体困境，笔者认为这是医药行业发展的必然，随着国家两“两票制”的落地和金税三期的不断推进，医药行业在传统销售的过程中一定会遭遇前所未有的挑战，出路在哪里？方向在何方？
下面根据笔者提出的“占位”法则给企业发展提供一个发展的思维脉络。
由于药品是标准产品，我们不能用全市场化的营销的思路去思考，由于品类限制和规范性审批药品的功能与主治等原因，产品的功能定位已经在市场上基本确立，标准化产品的营销逻辑和快消产品有着本质的差别，也就是说药品的产品属性不需要再去定位，要做的只有品牌区隔；市场区隔和动销手段等基本措施了。
另外，药品的品类已经在终端进入饱和状态，随着行业政策的落地，和淘汰机制，品类重复比率在未来会大幅降低，这需要至少5年时间的过度时期。
每一个品类到底如何在市场生存就成了现阶段首要的问题，要想生存，我们要找到自己生存的土壤和位置，是在哪个版块生存，在什么层次的市场生存，聚焦于哪一类病种生存，这就是“占位”思维。
因此“占位”一定是我们这个行业营销发展的关键性因素，由于目前国内重复性批文非常之多，那么企业如何能够以“占位”法则来思考将非常重要，我们一定要认识到目前不仅仅是谋发展，更要懂得扩大存量问题。
这一方法在笔者《品类品牌化之路》中也略有提及，“占位”法则包括品类占位、价格带占位、市场占位、区域占位四个基本条件，由于我们已经不再是饱和广告轰天下，人海大战抢终端的时代，“占位”的因素开始决定着市场的竞争，只要你能在市场聚焦力量占有一席之地，也就有了生存的立基之本。
如果你还沉溺于原来成功的模式当中，请你一定要警惕，接下来的市场发展将会面临更大的挑战，仅仅靠铺货+促销的模式已经开始失灵，我要说的是，我们的终端目前什么都缺就是不缺产品，也就是说“促销过度而管理不足”。
无论你怎样认为自己的产品有多好，是独家产品或是疗效确切的组方，这都不见得会得到市场的垂青。
医疗市场的“药占比”开始对非治疗性药物进行历史大清场，这场变革受益者一定是专注于某一领域率先“占位”的企业，处方药面临着政策通道和产品技术通道双重优势的竞争环境，零售药品则面临着品类选择和动销模式的大考。
医药消费的升级虽然很缓慢，但同类或同效产品的竞争已经达到有史以来最高峰，笔者判断5年之后我们将会看到医药行业迎来“百团大战”的局面，既排在前一百名的企业将进入到集体“火拼”的时代，到时没有找到位置，还依然游离在市场边缘的企业将会震仓出局。
这一次的企业营销变革，不仅仅是市场模式的变革，更将是企业内部整个体系的改变，从财务结算体系到市场支持体系，再到运营保障体系都需要进行联动改变，数据营销将逐步成为企业营销发展的主流，也将营销从促销+分销的模式更加趋向于场景化和企业IP化发展。
在日常的众多的产品营销中，一般分为三种销售引流，第一种是处方带动；第二种是零售推广；第三种是品牌效应。
以广铺货和渠道压货的方式已经成为强弩之末，以价格折让、促销等手段的销售方式还是停留在产品思维的传统模式当中，当我们真正能从产品品类上找到突破的点进行“占位”，并集中火力让产品从弱品做到爆品才是真正的营销思维模式。
如何找到该品类的位置或者缝隙进行“占位”呢？还是要关注其他几个因素，也就是说仅仅考虑在一个品类中占位是片面的，我们一定要考虑目前品类当中的主要产品有哪些？我们在此品类当中的机会大还是小？还有同品类当中的企业对此品类的操作动态分析，根据分析结果来评估市场进入机会以及会面临的主要问题。
选择好品类之后就要考虑进入的时机和进入的价格带设计，很多企业认为自己的产品好，成本高然后就设定一个自己想当然的较高市场零售价格，其实高价格也不怕，怕的是你仅仅设立了一个高价格的产品，而没有支撑高价格产品的服务和市场动销体系，这就非常尴尬。
这样的问题我们屡见不鲜，因此不能想当然的定价，我们一定要和基层一线市场人员打成一片，吸收一线市场真实的反馈情况，我们才能做出有效的决策，决不能纸上谈兵。
当我们零售终端竞争越激烈的时候产品的价格带管理就越来越重要，我们需要以市场为基准的价格带设计倒推出产品的利润和计算量价盈亏平衡点。
价格的设定是产品本身与顾客达成价值等式的基础，不同价格带对于营销的投入和推广模式显然会产生非常大的影响，因此定价不能盲目和想当然，需要按照同类比对原则和投入开发原则来进行整体衡量。
再次就是市场占位，由于在传播碎片化时代，我们推广试错的概率越来越大，我们现在的传播手段开始不断地汇集在自媒体终端，然而自媒体终端根据个人喜好也会有很多倾向行为的区别。
在我们对准一个市场切入点的时候，我们无论是学术还是传播都应该精准无误，越是竞争激烈的时代，对于市场管理能力要求就越高，对于系统性管理也要求越高，市场占位需要用三个关联思路来思考：
第一是我们的客户是谁？有时候我们的客户是医生并不是患者本身，这个一定要非常明确；
第二是我们通过谁来销售？我们是自己来做还是通过合作实现销售；
第三是动销手段是什么？用什么方式推广和销售是营销中最难和最关键的问题。
最后是区域占位，我们是主攻基层还是城市市场？我们是控销零售连锁还是直面第三终端？我们调集什么样的力量来做？我们的资源如何匹配？这一系列问题都需要进行系统思考。
这个时代赋予企业的使命，就是根据现有的市场环境要做系统改革，传统只能保存量，要想增量需变革，从销售的思维转变成营销的思维，从促销的概念转变成市场的概念，从销售的方法到销售技术的提升，从流程性思维向系统性思维进行转变，用开放的心态迎接数据化营销时代的到来！
【大咖简介】
王泓涛，华海药业大健康公司总经理
深耕医药行业20余年，分别在上海强生、神威药业、宛西制药、桂林三金、康弘药业、等企业历任代表、大区经理、总监、副总、总经理等职，现任华海药业大健康公司总经理。
擅长医药营销系统管理，渠道管理、品牌管理、新模式导入及变革。通过实战案例总结出了《终端互控体系》、《OTC4+1管理法》，《企业的隐性价值管理》、《零售商务分销渠道控制模型》、《系统营销管理方法》等在业内多家企业成功实施，并形成行业中的经典案例，现在专注于新环境下的营销改革及顶层模式设计。
方法和实用性被高校广为青睐，被北京大学、清华大学、人民大学医药培训系统特聘高级讲师。其观点鲜明，角度独到，在行业有较强的影响力，属于实战派医药营销管理专家。
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