李耀：健康的市场份额是企业所有努力的结果！
首先，营销，支持所有企业战略经营逻辑的三个要素，既：价值、规模、成本，价值高则规模受限，成本低则规模有可能提升；而价值低、成本高，则规模也会成为发展路上的杀手；价值与定位有关，成本与运营有关，规模则与定位+细分群体逻辑相关；
因此，这三个因素必须逻辑正向相关，才能持续支持企业进步发展，而企业的营销组织能力是唯一可以承载这三个逻辑要素高度正向关联的平台。
我在欧洲著名咨询公司工作期间，用需求管理模型诊断过很多全球500强。
营销的核心，就是要最终促成患者、消费者在终端的购买与购买后的真实消费，没有消费，一切的所谓进货都是浮云。因此，在终端（无论是实体门店还是网上）的购买是所有消费的地基！
在需求管理模型中，消费者（患者）界面（品牌营销 – brand marketing）的品牌力、购买者（就诊）界面（渠道营销 – shopper marketing）的购买满意度（就诊满意度）、商业（专业）合作界面(trade marketing)的准入策略+通路设计+通路需求创造，需要“完美”地协调，三个界面的营销投入互相配合，才能最终促成购买点购买，才会有营销的最佳投入产出（ROI）。
任何企业，如果只是在商务合作界面压货、通过经销商向终端压货，在品牌进入市场初期、品牌差异化明显从而有品牌拉力的时候，会慢慢从分销率低下攀升，分销的推动会有暂时业务拓展的效果，但是分销完成后的品牌拉动如果没有，产品最终只会停留在经销商仓库的货架上，不会被有需要的消费者（患者）买走。
所以，在追求市场份额提升的过程中，品牌企业需要从基础做起， 既：在正确理解市场份额的前提下，综合策划、协调投入、统一管理整体营销三个界面的战略、运营体系。
市场份额就是在品类中消费者（患者）真正消费该品牌的数值、数量在品类中的占比以及与品牌资产相对应的逻辑联系；很多时候，市场份额又称市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。
市场份额具有两个方面的特性：数量和质量。
提起市场份额，多数人首先想到的是市场份额的大小。但实际上，市场份额的大小只是市场份额在数量方面的特征，是市场份额在宽广度方面的体现。市场份额还有另外一个质量方面的特征，这就是市场份额的质量，它是对市场份额优劣的反映。
市场份额数量也就是市场份额的大小。一般有两类表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示，另一类是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。
市场份额质量是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了品牌无形资产增值所形成的收入。 在品牌管理中，衡量市场份额质量的标准主要有两个：一个是顾客满意率，另一个是顾客忠诚率。顾客满意率和顾客忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就越差。
企业较少关注市场份额质量的原因有两个：
第一个原因是很多企业还没有树立以顾客为中心的现代营销理念；
第二个原因是提高市场份额质量所带来的收益不确切，企业对提高市场份额质量心存疑虑。
要提高市场份额质量，企业就必须从顾客的满意率入手做更深入细致的工作，需要花费大量的人力、财力和物力，并且需要较长时间。这种投资由于数量大、要求高、时间长，且投资效果无法准确的测算，显得风险较大，使得不少企业最终放弃了提高市场份额质量的打算。
目前，整个医药、医疗行业处在每天的变化中，两票制、一次性评价、医院零差价、医生多点职业带来的医学渠道演变、卖场式医疗场所开始问世、国外的医疗机构吸引高端消费者就医问诊康复，大家在业绩增长乏力下都在“抢”市场份额以求生存！
从以终为始的角度讲，追逐市场份额的根本立脚点就是要合规营销，以消费者、患者的价值点为出发点来规划自己的品牌结构、策划自己品牌的营销。
没有对品类中竞争对手的详尽分析，没有“绝对差异化”的品牌定位与精准的渠道沟通，推拉结合的广阔市场平衡营销策划，品牌的市场份额就不可能顺利出世、健康成长。
一个品牌的成长，需要遵循市场规律，不要期望任何的“短、平、快”捷径。市场份额如果与消费者、患者的品牌忠诚度逻辑关联了，整个企业获取市场份额的投入产出则提升，如果企业以牺牲利润为前提获取市场份额，就是市场份额短期内提升了，企业长远的的竞争力也会下降！
所以，对经销商、零售商、医院药剂科等等的压货甚至“串货”、“倒货”等不合规行为绝对不会对市场份额、公司盈利有任何正向帮助，反而是杀鸡取卵的短视行为，是为了自我名利的短期追逐的企业自杀行为！
不压货“死”一年，来年从新做市场还有可能“术后恢复”过来，而压货则死两年外加牺牲品牌价值、品牌资产、团队名誉、公司信誉！这个逻辑，任何有良心的职业（甚至是雇佣）人士都不难明白，所以，衷心希望目前指望靠压货来换空间，甚至靠压货来帮助自己升官发财的人收手吧！
品牌是一个生命，品牌是品牌消费者的朋友，品牌是靠消费者、客户信任才得以成长的公司未来，任何热爱品牌、热爱公司的职业人士，千万不要拔苗助长啊！
因果循环，为善不求回报是积阴德啊……
【大咖简介】
李耀，心医国际首席战略官
原西安杨森制药有限公司副总裁（曾分管：商务与客户发展部、普药事业部、一个中国非处方药业务运营、战略客户部、杨森卓越中心）；中国非处方药协会营销专委会主任；上海交大、武汉同济医学院客座教授；中欧国际工商学院MBA导师；百洋医药集团高级营销顾问。
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