为什么药企不合规营销会比学术营销效果更好？

在国家整个打击医药领域商业贿赂，以及两票制带营改增挤压行业灰色空间的时候，无论主动还是被动，大批药企都要向学术、合规、低成本的推广方式转移。

但我们不禁要问，为什么不合规营销（带金销售）会比学术营销效果更好，投入产出比更高呢？结合一些实战和商业理论，我们共同来探讨一下，抛砖引玉。

首先，从营销和商业规则角度来讲，如何进行“利益驱动”是个永恒的主题。比如说对大众消费品来说，降价可能会带来促销，让产品周转更快，但是医药相对有一个比较独特的特点，就是对单一病人来说，降价与否，他的使用量并不会增加，因为它是处方药，是按照规定服用的，当然从长期来看，依从性和使用肯定会更好一些。

同时销售处方药核心的掌控，患者只占一部分，而处于支配和指导地位的医生的“一支笔”将会非常的关键。

因此，针对医生端的不合规营销（带金销售），以利益驱动为导向，促进医生在竞品选择的时候处方自己的药，同品类时选择高价高回扣药，也促进部分的医生以利益为导向，跨学科、跨领域超范围适应症处方。

为什么这样做效果会更好呢？首先带金销售有一个非常清晰的一个利益链条，通常是医生先处方药品，随着处方量的上升，代表或者区域会统方或者询问医生的处方，以销量挂钩进行直接的利益返点。

这中间其他摩擦消耗的边际成本是最少的，路径是最直接的，投入产出比也是最高的，整个钱都花在刀刃上，直接能带来销量转化，而且通常是先开药，延后一到两个月进行结算。

所以这其中没有丝毫的浪费，紧抓主要环节，同时获得利益驱动这部分的医生，他从自己的角度出发，自然而然会去研究这类药品和患者，跨适应症超范围使用甚至不用代表做其他的推广。

第二，从成本结构来说。做学术营销、合规推广以及组织很多高水平的学术会议，请专家构建技术载体需要消耗巨大的成本，同时要构建起这样的体系，需要很多高等级高水平的人才，最终药企的成本就会大幅度增加。

当带金销售给回扣的时候，直接与销量挂钩，越过一切中间环节，这些并不需要特别高水平的业务员，而只要是有亲和力、能够搞客情和勤奋的业务员。

所以这样的医药销售体系不需要医药专业毕业的大学生、研究生，也不需要在领域做多长时间，甚至很多是相对层次比较低的小商贩、房产中介和务工人员即可，只需要符合上述这三点。

而这些人也比较珍惜来之不易的工作，在提成的促进下也会拼命努力工作，这样事实上降低了整个药企的用工成本，而且相对来说中高型人才薪酬要高数倍，同时非常难管理，培训成本也高。

当采用非常简单粗暴的营销团队构成之后，你会发现公司扁平化了，每个人只根据自己的销量进行挂钩，以这一个KPI为导向，可以越过非常多的管理层级，而且培训也更为简单和标准化，内部培训和管理的成本也会大幅下降。

这种成本结构又可以促进药企把更多的空间让出来，给能够直接带来销量的营销环节，以形成他们的独特优势，这就是国内很多药企能够销售百亿及百亿以上，甚至远超五倍十倍的跨国药企的出货量的根本原因，就是成本优势。而且很多药企组建营销队伍从家族和老乡里面大规模选拔，便于复制和扩张，相当于标准化连锁一样，于是规模快速膨胀！