Henry Wang：未来医药代表拜访模式的研究

▌本文内容来自Henry Wang老师在思齐讲座【未来医药代表拜访模式的研究】上的分享，有删减整理。（可在思齐网站www.siqiquan.org视频版块或点击原文链接观看）

“ 

如果医药代表不能“背指标”了，不能“卖药”了，未来医药代表该何去何从？

Henry老师结合自身多年经验告诉你，医药行业潮涨潮落，我们需要不断提高自身能力来应对各种变化。

未来世界，你说了算！

”

思齐会长Clark：

这十五六年来，医药代表的生存模式变得很奇怪，像是一种保姆式的服务，这样子的做法对吗？我不知道。我只是作为一个抛砖引玉的人，接下来请出我们今天的主讲，王老师。掌声欢迎。

（讲座现场照片）

Henry 老师：

我来思齐圈也是一个非常偶然的事情，就是有一天，我突然收到一条短信，听说你还可以，愿意来思齐聊聊吗？我说，行呀。接下来就有这么一些事情发生了。

在生活中确实会有一些人称呼我为大师，我觉得成为一个大师，最起码需要两种东西，一个是智慧，一个是忽悠。

那，接下来，我们来看看怎么样“忽悠”今天的话题。

我们今天的话题是“未来医药代表拜访模式的研究”。未来，这个词，应该是多远？

我仔细想想，我的工作生涯只剩下十年，所以说我的职业应该不用担心。我的这个未来是指可以看到的五年或者十年。

五年，只是一个虚数。如果你在未来五年内就看到这些变化，我认为这些变化就是有点早的；如果在十年之后发生，那就有点晚了。

所以，我讲述的是在五到十年之间的变化。

我做医药代表的时候，有1000多个人就很不错了。中国是一个发展非常畸形的国家，现在这个行业有一百多万人，但是中国的钱很多，药很少。

未来会怎么样发展，我们来了解一下：

1

从医药代表来看行业现在的发展

第一是研发成本将越来越高。最近几年，超过了过去20年，拿研发来看，投入多的大型企业，研发投入6%，世界医药前十公司，研发费用是10%，数字大的吓死人。

从这个角度来说，过去20年，成本很低，但是在未来20年，研发的成本会飞速飙升，这就是第一点，研发成本增高。

第二个是生产——人员成本。一次性评价，一个一次性评价的成本有500万到800万人民币，但是她的销售额只有5000万，那么他绝对不能去做一次性评价，会亏本，要不断去改善工艺，这样成本也会升高。

 

第三个，政策。铺天盖地的政策，都只有一条，那就是降价格，要求将价格降低。中国最奇葩的“准入”，外资很难进入中国，有很严厉的准入制度，不断提高我们的准入成本。这样你会发现，价格在降低，成本在升高，那么销售额就会减少。

营销费用逐渐向药品的研发流动，受影响最多的是医药代表，一旦行业有所变化，有了这样冲击之后，我们就只能开始转变。

2

未来医药代表可以干什么

如果我们公司聘请了一个医药代表，还是为了维护客户关系，把指标完成，这两项完成就能有很不错的奖金和收入。然后就是把信息传递好。

也许你今天觉得无所谓，价格便宜就好了，未来研发出来的产品必定越来越好。

现在有一些公司，研发了高端药物，一旦把产品研发出来，卖不好，不能把它销售出去，就是这个信息没有传递好。

维护关系，维护家庭关系，给太太／先生物资的诱惑，这是物资的诱惑，第二个是精神的，能不能陪着看电影，等等，所以在维护人与人之间的关系，往往就有这两个方面的诱惑。

维护客户的时候，大多数时候是物资诱惑，我们现在就是过于依靠物资。

但是，一个客户真的认可代表吗？是惦记着钱还是人呢？所以从这个角度，我们过于依赖物质。

合规，就是不断花钱，不花钱就“被合规”，所以这个方面的成本只会越来越高，我们希望以后医生和销售是基于精神层面上的交流，而不是只有关乎到物质的。

信息传递，代表把信息好好的讲给医生听。我们自认为对产品很了解，医生却觉得你什么都不懂，谁对？医生读了5年书，到毕业读研究生，工作经历，他对一个病的了解往往超过你的想象。所以我想让代表把信息传递给医生，代表是很幸苦的。

但是医药代表擅长的应该是比医生更了解药物，才有可能更有针对性和有效性。

3

我们如何去准备应对变化

制药企业为医生提供的医疗资源，医生最欢迎的有三条：第一个疾病进展，第二个临床研究，第三个相关的信息和反馈。

医药代表拜访医生，大部分医生希望代表少来，这个评分还是医生给的“面子分”，这个频率大概是一周一到两次。医药代表拜访医生的满意度调查表显示希望的是来的更多一些，不然的话他们就拿不到生意。

如果我们真的去做信息传递，医生觉得学术会议占33%，也许觉得问题解决不了就开会，但是请人又是另外一个大问题了，什么话题才能引起医生的注意？

信息传递怎么做？从报告中可以看出医生参会的比例在下降。

目前针对性和有效性都需要极大的提高，如果未来我们的产品更好，外资企业在通用名方面有独领风骚的情况，仿制品紧追其后，外资在未来会继续沿用这个方式，国资也是如此，那问题是怎么用信息传递推动药物的影响做到最好？

我们内部做了一个调研，问医生为什么用我们的产品，医生的回答是“你老是来呀” “从药物的角度呢？” “你们的产品起效快。”

好了，我们知道这个产品的优势是起效快，当你站在这个角度的时候，你会收到很多奇葩的回答。所以，我们要达成指标，举步维艰，拉着脸面去跟医生求情。

 

未来，或许这个不再成为最好驱动你完成指标的方法，我们能够有一些新的方法来完成这件事，人际亲和力不断提升。

当然，改善的难度非常大，因为现在的人都比较自我；体验式精准传递，经过我们的提升之后，整个品牌的特点提升了22个效能。这样做之后，我们的代表不就变强大了吗？并不是。

尤其是最近，代表风声鹤唳，整个代表都处于一种危机的状态，连医院都不让进了；或者说医生都不见你，你就没有办法接触，你的技能再高，也没有用。

 

外患有4p营销网络化冲击——3d打印，价格的透明化，关系链的网络化，渠道的变化，营销的网络化，都带来了巨大的改变。网络医院对医药公司和医药行业的影响是潜移默化的，不管怎么变，药品总归有的，接下来是卖给客户，我需要把我的产品给医生解释清楚并使用这个过程是不能改变的，只能是其中一些因素变成了互联网去推动。

 

维护关系并不能靠互联网来完成，把整个的维护关系脱离人和人之间面对面的交流，我自己也不确定行不行。达成指标，怎么不见面去完成这个事情，什么样才是真正嫁接互联网的功能。

 

当然在其中仍然要精准传递，仍然要聆听和反馈客户的信息。在未来，多渠道的客户渠道，不止是代表嫁接的人对人，还有，我们要有网络营销的手段，产品所带来的信息让别人知道。

 

当真的去做多渠道客户覆盖和网络营销的时候，我们有很大的改变，叫内容为王，很多公司有给医生看的网站，可是并没有多少人去看，并不是你的报道不对，而是表达方式出了问题。

内容为王——标准化，可以有适应症，相关信息，说明书，相关的临床研究指南解读，多渠道覆盖，online面对面会议，网络化营销，“牛”教授和“朱”教授针锋相对。

 

但现在，人的注意力很难去集中，这是一种变化。所以我们要适应医生的口味，把内容变得有趣，不要又臭又长，在合规合理合情的前提下，让内容变的有趣。

 

第二个是内容的个体化和定制化。药品不像扫帚，药品的试错成本非常高，可能患者觉得自己没有效果，就会找医生算账讲道理。在这种前提下，医生会有自己的看法，医生会有自己的心得。

我们把客户做成一个个体标签来看，有星座，属相，地域，使用产品的多少，使用细分的人群，我们在与客户交流的时候并没有分标签，反观朋友圈，74年的属虎的射手座都是蛇精病，74年，属虎，射手座，三个标签，就会把人群定位一下子显示的很清楚，标签越多，人就会对照，这些信息会去冲击你。

我们针对不同的标签会有不同的客户体验，收集之后定制不同的内容。你会发现一条信息有更多的相似点的时候，阅读率会越高，把病例加上了之后，客户体验会觉得使用这个产品，对于长久控制，对于最近一个月很少用短期控制的药都会有所比较。

如果你认为不同的医生看不同的案例，更倾向于自己的经验，循证医学只是一个基本的原则和依照，所以每个医生对自己用药都是有自己的判断。高质量的药物越来越多的时候，这条道路必然存在。

代表不断的去收集医生的想法，不断的去跟公司去匹对，也许会有很多医生的匹配文案，有很多跨类的选择，所以未来公司会有一个处理的中心。把所有的信息个体化，形成一个基本的文库，内容要非常新颖，吸引人，这是一个很重要的前提。人在变化，我们要适应新的人类。

 

未来医生进入了产品的了解界面，就会根据医生感兴趣的内容自动推送；代表也可以主动推送内容，前提是我们是真的有内容的。这样的方式，其实在其他行业已经开始了。

当有这样的改变的时候，未来代表会变成一个高人际沟通能力员，会把客户牢牢的把握在自己手心；临床疾病与产品收集员，mcm的数据分析师，了解客户的倾向。

现在，你可以做一些简单的准备，从物质层面转向精神层面，你什么都没有，医生还是愿意和你接触，当然，可以有一点媒介；专业的聆听客户的用药；掌握一种疾病的的相关专业知识，一类产品的相关专业知识，之前的专一，是客户的专一，现在更要求疾病的专一。

还有对这类产品更深入的了解，公司也是可以提供这个机会的，当你去学会这些之后，你会跟医生拉近很多，这些是现在可以开始着手去干的，你可以趁着现在去学习，一点都不会吃亏的。

高效运用公司和个人资源，你要去学习他和利用他，制度不能改变，你只能去适应他。未来你的营销费用会越来越低，而且你的公司也会上市，会有更好的产品，但是越好的产品你需要跟客户越好的解释。

某些想法和改变，也许会对未来有全新的意义。拥抱未来的药品营销新格局，如果我们多渠道的方式能起到效能的话，现在开始改变，我们这个行业会发生改变的话，一定是内容上的改变。

4

感触

医药行业转变是大势所趋，你不再提升自己的意识，再画游泳池，游泳技巧也不会有很大的改变的；

我们现在处在一个马车夫的时代，我们必须做出转变，因为汽车时代已经开始到来。

一些新鲜事物出现的时候，必然会受到传统事物的阻碍；随着技术创新，卫生机器人对六种肿瘤的辨别能力已经超过了医生，跟医生比赛，快速的阅读完很多书籍之后，做出的诊断跟医生的是一样的。

 

谷歌发布了一款软件，并宣称未来是不再需要病理医生了，和医生相比之后，医生的准确率是73%而软件的准确率是83%，很明显医生的存在性越来越低了，还有一个找了21个，看了很多片子，2000种疾病，然后去跟机器人比赛，最后是机器人赢了。

以往是一个代表跟着很多医生，但是以后会不会连医生都不存在了呢？

 

5

问答环节

 

1、会员提问：一个上市很多年的公司，可能内容对于医生来说已经非常熟悉，怎么样做到内容为王？有什么技巧并且要怎么提升这些技巧？

 

答：这是一个现实的问题，医生注重的是一个“新”字，医生的每一个病人都是新的病人，都会给医生新的想法并且给了他新的问题，虽然都是老疾病，用的也是老药，所以每个医生有新内容新想法的时候，就会有新的感受；来自形式的创新也是“新”，无论生命多老，只要在生命周期内，同一种药用在不同的病人身上不同的效果对医生来说就是“新”。这是我的一点想法，不一定正确。

 

补充回答：今天讲课只是一个关注点随着国家新的政策而讲的课程，我们只是教会代表第一步，但我们没有教医生去把这些信息传递给患者，而临床用药很大程度取决于患者，如果能够通过医生对患者进行一些药物的讲解的话，患者会给这些药一些反馈，会打破医生的习惯和对这些药有更大的信心，这一环是没有打通过的，这是确实是需要改变的，这个也跟医生的生存环境发生改变有关，我们需要更多的是将医生还原为一个责任心的单纯的医生，而不是利益催动型的医生，这只是我个人的一点理解。

2、会员提问：既然医药代表人数减少，培训人员也会减少，你怎么看待医药代表培训人员的趋势？

答：当我在讲这个话题之前，我有想到这个问题，我本身不做培训，但是我的团队有在做培训，怎么办呢？你在这个行业可以存活，你在别的行业也可以存活，只要你有技能在身，所以我们要培养自己的跨行业生存的能力，要有一种危机意识。

3、会员提问：医药代表也要具备一些产品知识，跟msl冲突了，怎么看待这两者之间的关系？

答：以下仅代表个人观点。msl是一种非常奇怪的新人类，因为他只学过一些关于医学类的知识，但是在客户的沟通方面没有很高明的销售手法，他只有医生的经历，在使用的时候，只用医生经历的一点点，如果一个代表可以将那缺少的部分补上，就可以类似于达到msl的功能。如果有一大群msl，有一些自己的东西，给他们越多的营销知识，他们会做的更好。

后台回复关键词获取干货

丨职场丨药代丨营销丨

▌合作、投稿等事宜请在微信后台回复

思齐圈（www.siqiquan.org）——专业知识分享平台

扫描下方二维码，学习只有销售冠军才会的拜访技巧！