药店管理课堂：客类管理、品类管理根本就是可以合二为一的！
顾名思义，品类管理研究的对象是商品，是物，而客类管理研究的对象是顾客，是人。
如何有效的将二者结合起来，充分发挥企业品与客管理的最大优势，是我们一直在探索的话题。
今天，我将结合上述问题，谈谈我的个人观点。
这几年可谓是医药行业的大变革、再定位的新时期，新就新在变化之快，创新之快前所未有。
笔者也给这几年的特征做了一下总结：
2015年叫做情窦初开，随着新版GSP到期，中小连锁雨后春笋般涌现出来，羞答答地开始参与激烈的市场竞争；
2016年叫做波澜壮阔，这一年资源整合、资本经济、互联网等都成为了热名词；
2017年叫做不忘初心，练好内功，强化基础管理和专业化建设，让竞争重新回归到专业化服务、精细化管理的路线上来。
如果可以用“冰山理论”来解释当前的形势，那么冰尖就是我们的新营销模式，而冰体才是我们的基础管理，做好企业的品类管理和客类管理既是企业基础管理的重要组成部分，又是诸多企业称作海市蜃楼的黄粱一梦。
第一：品类管理是基础，适时建立品类管理五四五模型
随着各企业主对品类管理的进一步认知，在品类认知的层面也出现了不同的阶段，简单概括，品类在认知层面共经历了五个时期，分别为：代销时期、高毛时期、多元时期、单品时期、共建时期。
而今，已经进入了品类共建时期，这一时期的特点是注重消费者用药习惯的培养，包括健康养生方案的颠覆和更新。但要做好基于商品管理的客类管理必然要求品类进行分级管理。
我咨询辅导的模式执行的是基于功能属性的四级分类管理模式，简易代号五四五模型，即五级分类、四种属性、五个基本原则。
以苯磺酸左旋氨氯地平片为例：
它的五级分类为：中西成药类--处方药类--心脑血管类--降血压类--钙离子拮抗剂类，但五级的级别设置也不是绝对的，有的商品设置四级即可达到分析的要求，如罗红霉素胶囊，它就可以分为四级，即：中西成药类--处方药类--抗菌消炎类--大环内酯类。
由此，我们可以看出，商品分类的级数取决商品本身，但也有一个总的原则，前三级是不能变动的，且第三级一般情况是药店中标识的范畴。
至于说四种属性和五个原则在此就不再一一介绍，总的说来，品类管理是基础，只有将品类管理五四五基本模型建设完成后，才能做客类的N个分析，才不至于当个“糊涂”的老板，否则，一切都是空谈，拍脑袋、凭感觉是靠不住的。
第二：客类决定品类，品类管理是基于客类需求的品类管理
上述五四五模型能解决商品的品规及分布问题，但对于品规及分布的解释还是要依赖客类管理。
举例而言：
门店最熟悉的降脂药物有两个大类，一个是他汀类，一个是贝特类，为什么我们药店在柜陈列的更多是他汀类商品，甚至N个厂家、N个规格，而贝特类寥寥无几呢？
究其原因是采购进不到货。为什么采购进不到货呢？因为厂家不生产了。为什么厂家不生产了呢？因为门店不采购。为什么门店不采购呢？因为基本没有顾客需求。
话尽管有点绕，但道理是浅显的，因为顾客不需要了。那么，我们再要问一句，为什么顾客不要了呢？
当然是甘油三酯升高的人不如胆固醇升高的人多。所以，不难看出，客户决定了商品，而不是商品决定客户，不能一概而论。比如上述案例他汀类与贝特类降脂药的品规数就不是一样多。
第三：培养核心商品就是培养核心客群
首先，客类管理不等于慢病管理
客类管理应该是重点客群管理，并且一定是基于门店的重点客群管理，因此，我们可以根据门店实际情况确定一个重点客户。
根据我自己做咨询的经验，门店四个客群可以入围重点的范畴，第一是慢病客群，第二是家庭主妇客群，第三是胃肠疾病客群，第四是风湿骨病客群。
而要确定选择哪个客群与两大因素有关：
第一是根据门店数据分析得出结论，直接选择一个客群，比如心血管的消费占比在15%左右（适用南方，北方平均在18%左右）、妇科消费占比在8%左右（不含抗生素、非药品）；
第二是企业考虑竞争需求而选择差异化的客群管理，进而实现差异化的营销，树立企业差异化的旗帜。
其次，要进行单品培育
单品培育法的核心思想就是要聚焦顾客，进而产生持续的稳定的效益，这个效益既有经济效益又有预期疗效。
但在这种培育法里，我还是对“百搭”一说保持中立，个人认为所谓的百搭商品其实是该商品聚焦了某一个相似的痛点，与其说是“百搭”，不如说“药在病里”，因为每一个药物都有其特定的人群，看似相同，其实还是有很多不同点。
拿大家最熟悉的血塞通来说，它的主要作用还是抗凝，至于对改善心肌缺血和脑缺血作用就一般了，因此，对于单品的培养我还是主张从该药物本身的特点出发去做定位与延伸。
再次，从单品培养到品类培养，进而形成一个客群
那么下面我们举两个案例，从不同的维度来描述如何从单品到品类、进而形成一个客群。
案例一：从口臭到健康养护。
一般顾客出现口臭会在门店常规性购买藿香清胃软胶囊，在此基础上，我们还可以从多个渠道寻找问题，如更换使用清热去火的牙膏、使用360度的牙刷、使用漱口水立即改善口气、嚼口香糖等，当然在使用的时候还有一些细节需要叮嘱，那么这样一来，牙膏、牙刷、漱口水、口香糖便有了“功能”，自然也就为客户制定了系统的健康方案。
案例二：从狭义的妇科药到广义的“妇科药”。
如一个贫血的女性顾客本来只想购买芪枣颗粒，后来通过询问其丈夫也有肾阳虚的表现，顺便买了一个金匮肾气丸，又为孩子买了葡萄糖酸锌口服液、其婆婆血压高，长期服用苯磺酸氨氯地平片，一并也购买苯磺酸氨氯地平片等。这个案例中出现的金匮肾气丸、葡萄糖酸锌口服液、苯磺酸氨氯地平片等商品就属于广义的“妇科药”了。
以上两个案例，不管是从哪个角度，目的只有一个，那就是通过一个商品发展到一个品类，进而培养了一个客群。
其实，从单品到品类培养的过程中还是一些普遍规律可循的：
1、全品类的分析模型流程：病位--组成器官--疾病--治法--机理--药物，如消化系统--胃--胃溃疡--制胃酸--质子泵抑制剂--奥美拉唑。
2、以遴选的单品为中心，进一步寻找同品名的其他规格商品、促进疗效商品、对抗不良反应商品、并发症治疗商品、营养补充商品等。
总而言之，要实现品类管理与客类管理的完美结合，仍然任重道远。近年来，为什么尽管各大连锁都在谈论这个话题，但一直没有什么进展？
究其原因还是耐心不够，当然这也不能全怪企业主，毕竟门店竞争激烈，活下来才是最重要的。
因此，本文的宗旨一方面是为连锁企业的基础管理，尤其是品类管理和客类管理提供参考建议，更重要的传递一种信念，那就是现在已经到了“不忘初心”的时期，企业要想真正变得强大，品类管理和客类管理是不可逾越的基石！
扩展阅读：零售药店如何实施客类管理
第一步：要给所有顾客进行分类管理。
你首先要搞清楚的是店面的核心顾客是什么样子的，比如是中年女性，中年男性……
那么根据什么分类呢？最常见的就是根据消费者的年龄、性别、收入水平、受教育层次等几个方面入手，具体操作可以用最常见的目测分析法和收银台录像来解决。
目测分析法指的是由收银员或是专人来目测消费者来收集这些信息；收银台录像指的是你可以通过收银台的录像材料来收集消费者的这些信息。
第二步：分析核心顾客。
分类管理的目的是更清楚的了解你的顾客，找出你的核心顾客。哪些是能给药店带来人气的顾客群，吸引更多的这样顾客；哪些是给药店能带来利润的顾客群，通过一些方式方法，最大限度的扩大它；怎么办？
就是对他们的性格特点、消费习惯、甚至是个人爱好来进行营销活动，这些信息会决定店面的好多营销手段，小到店面陈列、营业员标准推销话术、大到企业文化的传播方式、企业的促销活动方式、甚至多元化经营的品类设计与选择等等。
第三步：针对性营销活动的开展
比如：如果带来客流量的是中老年女性低收入消费者，那么，她们最常用的是什么药，我们可以拿来做特价，做连续的、有效的促销活动；
然后根据这类顾客的购物篮分析情况，进行关联陈列、联合用药方面的知识培训，特别是加强联合用药方面的培训，尽量提高客单价。
对贡献利润的核心顾客，那么营销方式就要全方位、多样化，而且在消费者教育这一块要投入一定的精力。
比如非典来了，就要多吃抗病毒类的药和提高免疫力的保健品，这是其一，其二就是在药店装潢陈列上，一定要符合这类顾客的审美观念，符合他们的购物习惯。
在多元化商品线配置上，也要优先考虑这类顾客的深层次需求。在做一些公益营销的时候，也要考虑符合这类顾客的性格特点的，他们可以接受的。
第四步：高效顾客回应体制的建立
做客类管理，这个是很关键的一个环节，高效的顾客回应体制最起码包括两方面：第一是顾客投诉处理机制；第二是顾客问题反馈机制。顾客投诉处理我们就不用说了，我想大家都明白其重要性。
顾客问题反馈机制，指的是顾客在购买药品时遇到的各种问题，我们必须也要给予及时、合理的处理。
比如：
顾客来买一个药，店里没有，那么你就要想方设法进到这个药，药到店里来了，你就不要让顾客过两天再来了，你要告诉顾客说：明天药来了，我给你打电话，或者你给他送过去。
总之，客类管理是未来零售药店10年甚至20、30年一定要仔细做的一个工作，客类管理也是一个工程非常浩大的工作，但是，这并不意味这小店或是现在我们的企业不能做，大道至简，只要我们不忘记企业的核心，只要我们不被目前的乱想迷惑，这个工作就谁都能开展。
本文来自第一药店财智
