我们还在吹新零售，这家美国公司已经年赚30亿

2017年12月19日 17:48 鼎臣医药

阿里孵化出了盒马鲜生，在最好的地段用最好的服务进行新零售实践，永辉超级物种也疯传已经得到腾讯入股，准备在新零售这个战场亮亮肌肉，更不要说挂着新零售名头的各类创业公司，更是把新零售玩出了花样。

未来中国不一定是中产阶级的天下，但随着城市化推进，中国的新中产绝对是消费市场中最具价值的消费群体，能够提前布局抓住这一群体，将在商业竞争中获得极大优势，这也是在大家还不知道什么是新零售的时候就纷纷布局新零售的原因。
零售奇迹
新零售到底是什么呢?
美国零售圈有一家叫做Costco的零售商，他既不像沃尔玛那样大物庞然，也不像亚马逊那样爱好黑科技，但靠着把"人、货、场"三要素做到极致，在电商兴起时代实现了高速增长和逆势开店，做了最好的新零售示范。

数据显示，Costco每年消费者约300万人次，全球店铺在今年年底接近750家，平均每日进店4000人。这个数字似乎不太高，但有两点要注意，Costco的地理位置都是在郊区，Costco的客群多是美国中高端家庭，年收入10万美元左右，2017财年Costco人均年消费值（ARPU）甚至达到了1395美元。
营运利润41.1亿美元，当国内还在纠结何为新零售的时候，给出了最好的答案。
新零售秘诀
为什么能够实现这样的零售奇迹，总结起来就三点：名副其实的会员付费体系，极致服务中产阶级，多样精准的店内服务体验。
1、把会员当回事儿
不同于多数国内商家会员体系名存实亡，加个微信就成了会员，的会员付费体系，把它当回事儿，会员们更把他当回事儿。

Costco要求必须付费会员才能进店消费，同时只有Costco的会员才能享受Costco一系列实实在在的服务，比如比其他地方便宜1000美元的汽车，比如品质没差、价格4折的生鲜……
国内部分商家会员体系失败的原因就是靠低门槛做会员数量，靠没啥用处的积分应付顾客，靠无休止的促销信息轰炸顾客。

而对于付费会员来说，既然已经掏钱了，当然要多买点东西去享受更多的服务，去占更多的便宜。因为对于会员来说，买得越多越实惠，这是事实而不是骗人的宣传口号。
数据显示，Costco精英会员卡给Costco带来了三分之二的销售额，是普通会员的一倍多。道理相同，Prime会员（年费99美元）平均年消费额1300美元，非会员仅为700美元，也是相差将近一倍多。实际上，只要把顾客变成活的会员，必定能为企业带来巨大的经济效益。
这背后的逻辑就在于构建商家和顾客的双赢，而不是会员积分这样的"小聪明"。
2、把服务做出来

从上面这张图可以很明显的看出来，Costco因为把群体对准美国中高端家庭，既不必与全食超市、沃尔玛这样的巨头激烈竞争，又在自己的赛道上形成了防御机制，取得了极大的市场竞争优势，而这就在于Costco用自己的极致服务捆绑住了美国中高端家庭。
Costco的极致服务是什么？最好的产品、最低的价格。
7-Eleven一个100平米便利店卖3000个SKU，而Costco在13000平米的店内只卖3700个SKU，因为Costco只卖品类冠军，只给消费者最好的选择，让Costco会员相信就该买这样优质的产品。
这样做既减轻了顾客做选择的痛苦，又强化了Costco客群的身份认同，给顾客一种"我这样的人就应该来Costco"的感觉，使Costco成为美国中高端家庭生活的一部分。
同时，少而精的SKU决定了Costco可以进行大批量采购，庞大的付费会员更是Costco与供应商谈判的底气。
一个很有意思的例子，某咖啡业巨头的一款咖啡豆放在Costco售卖，Costco要降价，咖啡业巨头不同意，事情谈崩，结果咖啡豆被下架，直接导致咖啡业巨头业绩下滑。
咖啡业巨头创始人直接给Costco创始人Jim Sinegal打了一个电话，说了两句话：
第一句话，你以为你是谁？（Who do you think you are?）
第二句话，你以为你是价格**吗？（Price Police?）
Jim Sinegal回：YES。
3、围绕体验做文章

Costco并不局限于零售商的身份，而是身体力行的为中产阶级提供生活解决方案，用多样精准的店内服务体验让顾客流连忘返。
所以Costco打造六大"店中店"：——食品店、照片打印店、验光配镜店、药店、助听器店和加油站，满足中产的各类需求。比如助听器店，Costco会员中有不少老人，多少有点耳背，Costco会为老人做免费听力测试，并推荐质量最好的、价格最公道的助听器。

所以Costco会为顾客提供贷款服务，会员卡等级越高，贷款服务费越低。有数据显示，精英卡会员在贷款历程中平均能节省7707美元。
所以Costco贯彻一个一三原则，售卖商品中75%是常见日用品，25%是时时更新的高端商品，同时很快卖光，绝不补货，刺激顾客单次消费。
如何从低频到高频，根本就在于更多样的店内服务，更精准的顾客需求解决，更完美的店内体验。
我们能从学到什么
从的案例不难看出，并没有沉迷于如何炫酷的新技术，如何高深的大数据，只是简单的把服务中产阶级这件事做好，后续的路自然而然就走通了。
所谓新零售，实际并不如何神秘，根据新中产消费习惯、消费能力、消费体验的变化做好产品服务，自然会形成一个基于成本、规模和效率的价值洼地，在市场竞争中找到自己的一席之地。

来源：岭南商道微信号

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