行业|美国的“网红餐厅”是如何制造爆款的？

还有一款不知名的甜品，是红丝绒华夫饼内裹浓稠枫蜜奶酪——妥妥的“外表惊艳，内涵丰富”。这么一番折腾后，杜松餐厅的早午餐一下就火了。

“我们的周末经历了从零预订到满座的全过程”，艾欧拉说。

但这一成功并非巧合——至少，Instagram 达人兼社媒营销专家杰瑞德·祖克曼功不可没。这位前烘焙店老板如今在 Instagram 上拥有 11.2 万粉丝，他经常造访纽约的当红餐厅并拍下美食图片与粉丝们共享。在被杜松餐厅请进厨房后，这位能人不负众望，端出了上述菜品。

制作爆款从来都是祖克曼的拿手好戏，为此他不无得意地告诉Eater说：“无一例外，我创作的菜品全都实现了‘病毒式传播’。”

他当然不是唯一的“角儿”。借助 Instagram 和 Twitter 等社媒平台，制造“病毒效应”——即，帮助各类公司一夜间俘获大批粉丝和超高关注度，已成了一桩大买卖。

许多糕点师、摄影师、学生以及兼职党们入行还没几年，就都成功破译了各类“病毒”的合成代码，推出了一拨又一拨的“剧毒作品”，让许多商家眼红心热，纷纷甘掏腰包参与“制毒”，以期能在竞争激烈的餐饮市场上“毒挡一面”。

风靡一时的寿司甜甜圈 图片来自 businessinsider.com

那么，成功者是如何成功的呢？为寻求答案，Eater拜访了诸多爆款菜品背后的创意人、策划者、宣传方以及主办餐厅等，最终挖出了一些道道儿。

因内容较多，我们将把自己的发现分几部分来阐述：

这要追溯到上世纪七十年代中期了。当时，进化生物学家理查德·道金斯提出了一个概念：模因（meme，又译“弥母”），意指信念、语言、观点、价值观等“文化基因”；它们能像基因在生物之间传递一样，在人与人之间传播与演化。

到了八十年代中期至九十年代，模因学风行起来。因为在相关著作中，学者们对“模因”与“病毒”进行了比对，提出二者间存在诸多相似性，所以从那时起，渐渐地，我们便习于将“模因传播”称为“病毒式传播”了。

到如今，“病毒式传播”的含义又有了变化。它不再专门用来定义某种特定的传播方式，而更偏重于形容传播速度之快。

正如《热点制造者：浮躁时代的流行科学》的作者德里克·汤普森所说的那样：“‘病毒式传播’原先是指一种传播方式，指产品、理念或弊病等通过亲密共享而得以代代相传。可不知从何时起，这个术语却变成了‘一夜疯传’的同义词。”

至于速度要达到多快、受众要达到多少才能被称为“病毒式传播”，目前还没形成统一标准。“在这点上尚无定规”，营销学教授、《疯传》的作者乔纳·伯杰告诉Eater说。换句话说，是否构成“病毒式传播”全凭眼见，并且见仁见智。

目前，人们对这一“传播学”的研究可谓声势浩大，且涉及领域非常广泛——从计算机科学到心理学，再从营销学到通讯学，尽都包含在内。要想啃透这门学问实在太烧脑；而对餐饮从业者们来说，只要能摸透爆款菜的特征，也就胜券在握了。

大多数对“病毒式传播”的研究都聚焦于网络的重要性。2012年《科学报告》的一项研究表明，模因是通过“信息串联”，即“网络扩散”来传播的。在典型的人际关系网中，每个人（或曰“节点”）都与他人有关系（或曰“链接”）。这种关系可能是一对一（譬如金·卡戴珊与其夫坎耶·维斯特），也可能是一对多（譬如卡戴珊与其兄弟姐妹）。

至于所谓网红或名人，体现在网络上就是指那些“一人牵动千百人”的人（譬如卡戴珊与其粉丝，以及媒体与其受众）。这类人只要一开金口，成百上千甚至成千上万的人就会瞬间获悉。

自然地，这类人的网络越大越有奇效。雅虎 2012 年的一项研究表明，大多数人都是从一个源头直接获取“带毒”信息，而不是像之前认定的那样，这类信息真就像病毒一样，拥有多种“传染源”。

当然，对餐厅而言，若想在社媒上一炮而红，不能仅靠那些网红。首先，你的创意必须够硬，也就是所谓的“自带病毒”；然后，套用伯杰提出的“STEPPS 疯传六原则”（请自行百度）就是：你要围绕菜品讲一个色香味俱全的故事，要让它具备实际价值，要让它唤醒人的情感。

最后，你还要为病毒的爆发搭配一个“触发器”（譬如，来段锦上添花的音乐视频）。“我们做过大量研究，结果表明：具备上述特征的事物往往能实现高度共享”，伯杰说。

纽约 Union Fare 烘焙店曾尝试推出多种口味的可颂，最终脱颖而出的只有两款——“生日蛋糕可颂”和“芳菲缇”（Funfetti）。因为它们的诞生，店门口如今是日日排长龙。为了这个场面，行政总厨伊万·莱莫恩和当地创意营销机构 Front of House 努力了一两个月之久，如今他认为：一切都值了。

生日蛋糕可颂 图片来自 Union Fare 官网

“刚开店时我们就跟 Front of House 打上了交道，这样，才有了后来的合作。”莱莫恩称，“如今Union Fare的名声已经传开。而我认为，每分钱都花得很值。”

2016 年，食品摄影师兼餐厅营销人迪伦·波克与人合作创建了 Front of House，专门为餐厅提供社媒营销方案，如今其服务主要涵盖配方开发、Instagram 摄影和各类创意活动等。

在对年轻人尤其是千禧一代做过深入研究的基础上，他把父亲老波克的美食理念与自己异想天开的创意相融合，最终帮助许多餐厅开发出了脑洞大开的招牌菜。加上 Front of House 有自己的人脉圈（毋庸置疑，圈里都是网红）且对这一圈子维护得当，每次召唤都有“大神”响应，所以找来合作的餐厅是越来越多了。

“一开始，我们的客户都是些已开张的餐厅。他们找我们就是为了搞活生意”，波克称。“现在不太一样了。店还没开呢人们就会来找我们，从门头、装修、菜品设计到八字还没一撇的社媒营销，无所不问。”

社媒营销这一方式的出现正在颠覆餐饮界传统的推销方式。“《纽约时报》过去是美食评论的中心。”波克说，“但现在网站有了，网红有了，（餐饮从业者们）入局内容创作可比以前容易多了。”

想必斯科特·严会同意波克这句话。2014 年，严与人合伙在加州开了家名为 Afters Ice Cream的冰淇淋店。在终于凭借着 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而红后，严成了诸多老板争相取经的对象。看到这一庞大的市场需求后，严干脆拉起一支团队，合伙做起了其他老板的生意。

 Afters Ice Cream 的作品 图片来自 kirbiecravings.com

好了，现在该面对这个问题了：这种花钱“制毒”的行为是否构成作弊？对此，莱莫恩等厨师认为：聘请专业人士来做营销的确能增加餐厅的竞争优势，而这种做法即将成为业内标准流程之一。“这是在纽约做生意的必要手段”，莱莫恩说。“活在当今，你得有能耐‘勾搭’社媒圈的观众群，因为他们是你的衣食父母。”

这么着，交接大潮（指许多餐厅舍弃传统媒体，将营销外包给代理机构和社媒）最终成势——只是没那么大张旗鼓罢了。起码代理机构们大都很低调，都是通过熟客介绍建立起客户群的。像严和祖克曼的团队，至今他们的网站都没建好，可客户基础已经很雄厚了。

不出意料，这些代理机构都不肯披露任何财务细节，但看得出来，他们把各自的“网红网”都夯得很铁。嗯，这就是他们的秘密武器。

 加文和凯伦是来自德州奥斯汀的一对夫妇。原本他们只把 Instagram 作为一项业余爱好，但在积累了数万名粉丝后，他们突然成了很多商家眼中的香饽饽。除了常被各大餐厅请去吃免费大餐外，他们还常收受各类赞助费。不过之后，这对夫妇会在新贴中标注“广告”或“赞助”等字样，比许多网红还是老实很多。

而“不老实”的人其实已经违法了。最近美国联邦贸易委员会已经发文，要求网红们在 Instagram 等平台上为产品做推广或背书时要遵守新规，譬如，要“以醒目的方式明确告知发布者与品牌的关系”，故此，网红们要用标签和链接来展示自己的赞助者。“FTC 的规定非常清楚”，加文说。“我们可不打算跟它对着干。”

是的，对着干不但有损信誉，而且有损进账。至于一篇内容能进账多少，大多数网红出于对合同的尊重都守口如瓶。不过，有几位消息人士表示，在 Instagram 每发帖一次可赚 50 到 1500 美元不等，而大品牌往往给得更多。

“可能不好告诉你具体赚多少”，凯伦说。“反正，每个月的月供都是打这上面出的。”

如今，加文和凯伦已经不再开夫妻店了。他们双双加入了代理机构 Foodie Tribe。该机构由凯蒂·科菲尔德于2015年成立，目前据说已签下 1000 多位网红，专门为包括红龙虾和麦当劳在内的品牌服务。

创始人凯蒂说，有时餐厅找上 Foodie Tribe 并不是为了追求病毒效应，而是要找到某位特定的网红，然后顺藤摸瓜打入这位网红背后的特定消费群体，最后在其中进行培植与收割，“赌把大的”。

一方面，这些商家有权决定给网红的报酬；另一方面，网红们也越来越会掂量自己的身价了。一旦粉丝超过了 2 万，有人就会索要创作费；有些懂行的商家会爽快地掏腰包，有些则不乐意。不过无论如何，给 Foodie Tribe 的钱是逃不掉的，并且约见的网红越多，给 Foodie Tribe 的牵线费就越高。

 威廉·沃纳在旧金山开了家甜点店：工匠与狼。一次偶然的失败出炉了一款爆浆蛋黄玛芬，在将其改良后，工匠与狼火遍全城。

爱丽丝·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在汉普顿开了 15 年，一直不温不火。后来她推出了一款以炫彩棉花糖为装饰的“软甜萌”，结果风靡一时；

达伦·王本人并非专业烘焙师，所以他完全没想到，他那款以日式甜品为蓝本的雨滴蛋糕会当真像暴风雨一样席卷 Facebook 和 YouTube；

很像水信玄饼的雨滴蛋糕 图片来自 media.cmgdigital.com

这些出品人们都说，上述爆款均为自家原创，他们没聘请过任何顾问或机构来为自己出谋划策。Eater相信这一点，同时也相信：在看似偶然的过程中，他们也学到了很多“制毒”经验（坏笑……）。因此，我们选择其中一位——威廉·沃纳——做了采访。

爆浆蛋黄玛芬 图片来自 i2.cdn.turner.com

Q：在您看来，爆浆蛋黄玛芬的反响为什么那么好？

A：光看外表，它的确不显山不露水。甚至可以说，在展示柜里它就是块平淡无奇甚至造型有些古怪的玛芬。但只要一咬开，那就是个惊喜。我觉得人都喜欢惊喜，喜欢悬念，所以——‘我咬了哈……哇果然内有乾坤’。”

Q：您觉得 Instagram 给您帮了什么忙吗？

A：帮大忙了。每天你都会经历：客人们进门后，对摆在面前的爆款视而不见，转而问你‘这儿有爆浆玛芬吗，就是一咬就流蛋黄的那个？’这些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才来的。

Q：您是如何维持或再造这种成功的？

A：为了保住人们这股热情，我们选择继续‘揣摩上意’。后来我们推出了素食版的泡菜玛芬……不过一周只做一次，这就又挑动了人们的兴奋感，让他们都愿意来尝尝鲜。

五、离不开的数据分析

只要策略正确，实现病毒式传播并不困难。但要保持下去，就几乎离不开另一手段了：数据分析。

如今，各行各业都要依据对用户行为的分析结果来做商业决策，餐饮营销界也不例外。譬如前文提到的祖克曼，他在总结团队领导经验时就说：数据在公司服务中起着至关重要的作用。“其意义在于为特定餐厅锁定特定受众，然后吸引他们、追踪他们、量化目标并且最后，还要用数据衡量自己是否达到了目标。”

而在这方面，Instagram 等无疑又成了祖克曼们的数据库。它提供的账户数据——包括某帖有多少用户看过、喜欢过或评论过等——都大有用处。营销机构们无疑会与其客户们分享这些数据。因为，“这些数据自己会说话，”艾欧拉说。“它们就摆在那儿，可假不了。”

所以有时，聘请所谓专家并不必要。只要有了真实数据，餐厅们即可得出各类走势图，而他们的数据来源又绝不仅限于社媒平台。像谷歌旗下的 Google Trends，它会自行挖掘用户的搜索数据并将其免费提供给公众；还有些科技创企，譬如提供餐厅点评服务的 Foursquare，它也会将用户数据悉数用上，生成各类数据图后供餐厅出谋划策。

为此，Eater 专门联系了 Google Trends 和 Foursquare。从谷歌提供的数据中，我们发现了可颂甜甜圈、寿司甜甜圈、鲷鱼烧冰淇淋等三种小食的兴衰过程。

譬如可颂甜甜圈，它于 2015 年 5 月起源于纽约市的 Dominique Ansel 烘焙店，结果经媒体报道后一个月就风行全美，最后于 2013 年 8 月，也就是诞生 3 个月后，开始急速降温。至于寿司甜甜圈，它是于 2016 年初夏现身于 Instagram 后开始引起网友注意的，但直到 8 个月后被再次曝光，它才成了搜索热词。

寿司甜甜圈2016年6月的搜索热度 图片来自 Eater

8 个月后才成了搜索热词 图片来自 Eater

至于 Foursquare，它则用自家 App 收集的数据向我们粗略描述了“彩虹风”和“独角兽风”这两种美食风格从 2012 年到 2017 年在全美的兴衰过程。

 “彩虹风”美食2015年在全美的流行度 图片来自 Eater

 “彩虹风”美食2017年在全美的流行度 图片来自 Eater

嗯，我们到底还是半个外行，所以只能从上述数据中看出皮毛。倒是餐厅老板和营销人员们，你们可以从类似数据中洞悉趋势、并嗅出下一个爆款的基因。

• 外观绚丽

• 蕴藏惊喜

• 能引起情感共鸣

• 多少有点酷

• 味美&内料极丰富

• 上镜

• 能唤起群体记忆（即引发集体怀旧）

上述是 Eater 从采访中总结出的、让菜品实现病毒式传播的七大条件。后来，我们决定用此套路来创造一款食物，看它是否可能实现病毒式传播。

Eater 的一组员工充当志愿者，聚在一起来了场头脑风暴。几番尝试后，我们的作品——“龙蛋”诞生了。蛋形巧克力外壳光泽闪烁，内裹香草糖霜、奥利奥碎末、布朗尼蛋糕与小熊软糖，就是这样：

“龙蛋” 图片来自 Eater

我们认为“龙蛋”有可能实现病毒式传播，理由包括：

• 巧克力外壳“釉色”闪耀，理论上满足了“外观绚丽”的条件，并且上镜效果应该不错；

 

• 通常人们会默认“蛋里总有内容”，所以，一款巧克力蛋摆在那儿，本身就是在暗示人们：本尊肚里有货；

 

• 在情感方面，营销专家乔纳·伯杰的研究表明：积极情绪——尤其是愉悦感——对人的影响最大。所以，冰淇淋、独角兽等能激发愉快回忆的美食很容易走红。其次就是能激起人们怀旧情绪的美食了。为了做到这两点，我们往“龙蛋”里塞了小熊软糖和奥利奥——这两样是很多人小时候最爱的放学后零食，也很能激起他们的怀旧感。

 

• 至于“内料丰富”，我们是这样做的：在“龙蛋”底部塞一块布朗尼，然后再填入两大勺香草糖霜，最后再混入小熊软糖和奥利奥碎末，直到把整颗蛋塞得满满当当为止。

就这样，一颗外表魔幻、内心酥软甜的史前“龙蛋”诞生了。嗯，名字也恰如其分、朗朗上口。

结语

尽管我们相信“龙蛋”在创意上打足了情感牌，但如果它真是一款产品的话，那背后的仗还只能算打了一半。接下来就该策划营销，并争取在 Instagram 上掀起热潮了——也就是说：伯杰的“STEPPS 疯传六原则”该派上用场，同时网络操作、数据分析等也该上马了。

“龙蛋”的创意可能有点荒诞，但有时要的就是这个范儿。当然，在这个美食营销以社媒为主导的时代，餐厅老板们真正要面对的挑战是：如何让顾客认为你的创意荒诞得恰如其分，或者说，荒诞得刚刚好想让顾客刷圈儿分享。

但这个度不是谁都能把握得了的。既然结果难料、让人生怯，也就难怪有些老板要向专业人士“不耻下问”了。

原文原载于 Eater，原标题为 Going Viral，作者 Vince Dixon，虎嗅编译（有删减）。