一代鞋王陨落！
 百丽之后，辉煌三十年的一代鞋王“ 达芙妮 ” 也倒下了！
近日，鞋类品牌巨头达芙妮发布2017年第四季度财报：2017年，达芙妮净亏损高达近8亿港元；同时，2017年达芙妮集团在全国范围内共关闭1009个销售网点，其中包括317家达芙妮直营店。也就是说，平均一天关闭三家门店。

财报一经公布，迅速引爆了网络、新闻媒体、微信朋友圈！

唏嘘！谁都没有想到，一代鞋王“ 达芙妮 ”竟然没落到了这一步，一下关闭了近三分之一的门店网点。

谁还记得，达芙妮曾经的辉煌。

达芙妮成立于1990年，创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据报道，由于不堪忍受台湾地区日渐高涨的土地和人工成本，张文仪把工厂转移到福建莆田，生产重心也由此转战内地，达芙妮的品牌由此而来。

到了内地的达芙妮一炮而红，不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌，市场占有率更一度接近两成。

1995年11月3日，达芙妮在香港主板上市。

与竞争对手百丽不同，达芙妮定位于大众流行的平价策略，走的是街边店模式。这种模式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家，短短十年间门店增长了9倍之多。

2012年，达芙妮门店数量更是达到峰值，共有各种品牌店铺6881间。在2009年至2012年四年间，达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

在当时，几乎任何一家百货商场，都有达芙妮的门店。当年鞋界有一句话：百丽是女鞋业的“奔驰”，达芙妮是女鞋的“宝马”！ 
然而，短短5年的时间，一切都化为乌有！从市值175亿，滑落到今天的市值8.6亿！仅仅三年的时间....达芙妮已经只剩下5%的市值。

2015年开始，达芙妮开始遭遇关店潮。当年，达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日，达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。

2016年全年，达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%，销售点数目净减少999个，包括189家加盟店和810家直营店。

截至2017年12月31日，达芙妮核心品牌业务销售点为3589个。

“鞋王”症结何在？
以前达芙妮的高市场占有率主要得益于大众定位和低线城市的渠道下沉——200-300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道，使其在发展初期迅速扩张。业内有声音认为，低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低，随着行业竞争加剧，达芙妮不得不加入到价格战当中，同店收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。

对于如今的达芙妮，大多数女性都表示其款式比较老旧，不够创新，性价比也不高。有部分女性表示现在穿的很多款式女鞋都是海外代购回来的，而且价格和国内品牌女鞋相差不大，但是款式够新潮，穿上也很舒适。还有部分女性则表示，无论线上还是线下，时尚休闲鞋一般都是随机购买，看重的是款式和舒适度；而对于运动鞋，则主要看品牌。
中国鞋企，路在何方？
除达芙妮外，近年来国内鞋企正不断遭受冲击。百丽退市、哈森预跌、达芙妮和星期六业绩下滑显示，传统女性品牌不再满足消费者需求，加上消费方式升级、新兴品牌崛起，传统鞋业更显风雨飘摇。



图片来源：赢商网
从渠道看，目前国内本土鞋业处于渠道过剩的状态，之前企业都是开实体店，向末端群体渗透。但在店铺过多之后成本增加销量反而不涨；互联网、微商等新渠道的崛起也在抢占消费者。

另外，本土鞋业在订货模式上也存在问题：企业一般都是先订货，然后厂家定期生产，之后商品上市，这就容易造成品牌和消费结构老化。
有业内人士分析，中国鞋企目前普遍存在三大困惑：
1、品牌自身的定位跟不上消费人群的消费升级需求。早起发展着力点在于简单粗暴的去到扩张，产品无法完成迭代更新；
2、互联网和海淘的冲击，本土鞋企很难建立自己的壁垒；
3、人才培养梯队没有升级，缺乏深耕去到的运营人才。
传统鞋企的运营模式也已经落后，急需转型。
缺陷一：管理机制冗余，新品开发周期长
达芙妮、百丽等品牌很多都是家族企业，企业结构非常复杂，一项决议的作出和修改往往需通过各大部门沟通和各类会议讨论，而且产品成本高、价格高，特别是旗下品牌同质化非常严重，利润逐年走低。

缺陷二：女鞋行业线下市场饱和，供给过剩
达芙妮集团就曾表示，行业内普遍存在的高库存情况，导致线上及线下渠道充斥大力促销，市场竞争激烈，零售商亦通过大幅折扣清理过季货品，加上过季货品销售占比提升，导致其鞋柜核心品牌业务收入大跌23.1%。

缺陷三：转型电商失败，错过线上红利期
不难看出，百丽和达芙妮都是从2012年开始业绩才有下滑趋势的，之前一直都是红利期。而2012年正是线上销售真正崛起的时间。为了拯救业绩，百丽早在2009年就开始涉足电子商务。

淘秀网是当时百丽旗下B2C电子商务站。2011年7月，百丽集团投资的优购网上鞋城上线，并且发展迅猛，2011年8月，淘秀网合并至优购网上鞋城。凭借高于同行的转化率，2013年优购完成11亿元的销售额，成为国内最大鞋类网购平台。

但正是在这年年中，原优购网CMO、高级副总裁和COO先后离职，百丽电商并未成功。而淘秀网和优购网的错误判断让百丽错过了铺排天猫、京东等大型平台的黄金期，其自身平台也因售卖尾款，饱受质疑。

缺陷四：消费者的口味变了，而百丽们还没变
拼价格拼不过淘宝，拼逼格又拼不过国际品牌。

所以，为了不江河日下，以鞋企为代表的实体经济必须寻找出路，抓住转型机遇。
第一，互联网工具。互联网是一次基因再造，改造我们所有跟消费者的关系，改造我们的生产线，改造我们几乎所有的能力。

第二，工匠精神。如果你只具有互联网的能力，只用互联网改造的企业的话，其实只是完成了改造的一段，对于制造业来讲，制造一双皮鞋，我为什么穿这双皮鞋？不是因为营销做的好。是因为我穿这双皮鞋很舒服，这才是商业的本质。

第三，创新能力。要积木式创新，开放我们的创新平台，成为全球产业变革中的一部分。

还拥有很多人把传统实体经济萧条的原因归于电商的发展壮大，抢占了一部分市场导致百货行业冬季到来。实际上，电商内部的恶性竞争告诉我们成功的永远是少数。

现在我们常常会常常听到一句话：电商越来越不好做了。实体店有租金成本，网店也有流量成本，网店不断增多导致竞争的白热化，流量成本也水涨船高。

传统实体应该定位好自己的方向，有完整的服务体系，数据管理体系，精准的营销对象，做好店铺的合理营销手段。如果只是仅仅靠单一的传统营销，乏味的模式，最终是要被人家干掉。

这个时代干掉你的不是电子商务，是趋势。实体经济的转型之路，任重而道远。
21财闻汇综合自：中金在线（cnfol-com）、今日电商爆料（dianshangxuetang，作者贺博）、利得金融（leadcf）、零售商业内参等
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