医药销售的八大定律和有效压货的秘笈

关于医药销售的“八大定律”：滴定定律、聪明定律、丛林定律、二八定律、情商定律、舍得定律、学习定律、小人定律!

不管你是做临床、OTC、普药还是代理甚至是其他行业，本质上都是做销售，道理是相通的，个人、企业都有一样!

滴定定律

很多医药销售人都是医药专业背景出身，即便不是学医学药的貌似高中化学里面也有涉及，基础化学里面有个非常常规的实验叫做“酸碱滴定”，实验中常用甲基橙、酚酞等做酸碱指示剂来判断未知溶液酸碱浓度，当指示剂滴到一定的程度时候溶液就会变成红色或蓝色，显示酸碱已经完全中和了，大概就是这个意思吧。

做过这个实验的人都知道，因为你永远都不知道哪一滴会变色，所以你要不停的、慢慢的、有耐心的滴，最终那一滴是变色的一滴，是成功的一滴，但如果没有前面的若干滴，最后哪一滴的颜色就不会出现，也就是说前面的若干滴都是“量”的积累，最终的那一滴才是“质”的飞跃!

为什么做销售是要符合滴定定律的，因为我们在日常的工作中有很多的销售行为：拜访客户、促销、开会等等，每一笔生意的达成都是若干销售行为后的结果，也是一个“量”的积累过程，但若没有前面的活动投入很难产生质变和奇迹，特别是对销售的新手而言尤其如此，因为你才刚刚开始“滴”!

销售人员用自己的持续的坚持和努力最终“征服”了客户的故事不胜列举，所以“滴定定律”也叫“勤奋定律”，是一切销售的基础。

聪明定律

前面说了要勤奋，但那只是基础，光有勤奋还不行，勤奋能保证“不差”，未必一定能做“好”，所以还要动很多的脑筋来捉摸，但这里的聪明不是“小聪明”，是要思考的意思!

一个好的销售人员，一定是经常研究怎么摆平客户，市场上有哪些机会，如何搞活动才是高效的，所以很多的企业经常会培训一些销售技能包括经验分享等，实际上一定程度而言就是让你“聪明”的做销售，而不是一天天的“瞎忙活”，要有方法。

记得当年做处方药的时候听说过这样一件事，一家外企请医生出国开学术会议顺便旅游(大家都懂的)，自然力度很大很受医生欢迎，一家小企业的代表没那么多资源便给出国的大夫都准备了一份国外开会城市的地图，很多医生回来后反映很受用，没花多少钱办了件不错的事，这就是“聪明”的销售。

丛林定律

丛林定律顾名思义就是弱肉强食、适者生存!做销售你只有两种情况，一是业绩发展，二是业绩衰退，很少有不上不下业绩不动的时候，原因很简单，因为市场上不只是你一个人、一个产品(个别临床不可替代产品除外)，你不动，你不去打市场、做客户，别人就会抢你的市场、抢你的客户，所以也有人说销售就是逆水行舟、不进则退，一点都不错!

所以很多销售管理者只拿业绩来评价销售人员，也不是完全没有道理的，因为结果往往也能反射出过程来。

强势的做市场是保证业绩持续前进唯一的路径，无论个人还是企业，最明显的例子，我们看王老吉被广药收回去没多久，大家本以为广药成功的拿回来个重磅级“宝贝”，可以高枕无忧了，可没用多长的时间，加多宝就以不断的销售和市场行为大举进攻市场，结果又是“十罐凉茶七罐加多宝”，当然现在王老吉后来反应过来了也在反扑!这就是丛林一般的市场规则!

二八定律

二八定律又称作帕累托定律、巴莱特定律、最省力定律等，这是一个做营销和销售极为实用的规律。

具体的解释有以下几种，一是80%的时间和精力应该用在20%的客户上，二是80%的产出来自20%的客户，三是80%的资源应该用于20%的客户等等吧，当然不同的产品情况可能会略有不同。

比如器械、肿瘤类的大产品客户集中度偏高些，口服心血管、抗生素类的常规产品集中度偏低等等，但意思都一样。曾经作临床产品的时候，管过一个销售代表，他负责某奎诺酮抗生素针剂，年年的任务都超额完成，做的还很轻松，我就让他在团队会上分享怎木做的，他说很简单，领导说了要符合二八原理嘛(会说话、业绩好，后来得到提拔)，我把所有的资源都集中投给了普外和泌尿的两个科室，每个科室只培养两个组，事先谈好了，资源都给你们，指标也都分给你们，别的事不管了，这样大概只做了十个医生就Ok了，简单高效!实际上据说罗氏一度号称全国只做400家医院，也是这个原理，集中资源做好核心目标市场，而且罗氏都是大产品，做多了投入很大效果未必好!

那么，为了完成全年销售任务，生产企业习惯在年底给经销商压货，而经销商为了拿到返利，也不得不被动式压货。

压货看似完成了今年的销售任务，但产品并没有真正销出去，必然要影响明年的发货，耽误明年总任务的完成，年底又得压货，如此循环，最终会影响厂商合作的信誉，甚至导致市场越做越烂，无疾而终。

压货是无奈的销售行为，是最低档次的营销活动。该不该压货？压多少货？如何压？压了以后怎么办？这些都需要销售经理深潜市场，深刻思考，灵活操作，否则可能是搬起石头砸自己的脚。

1、为什么会产生压货？

企业为什么要压货？说白了，就是完不成当年的销售任务！大企业要压货小企业也会压货，OTC品种要压货医院品种也会压货，月底要压货季度年底更加要压货，压货已经不分企业大小和压货时间了。

过去，医药行业再差也有20%以上的增长，现在很努力，可能也是百分之十几的增长，而老板总是乐观不知足的，每年的指标定得那么高，到了季度年末，压货便成为常态。没有压货的销售是梦想的销售，不懂压货的经理是幼稚的经理。

企业压货的间接原因是，完不成任务将和返利、奖励、代理权、经销权等经济指标挂钩，也影响经理的奖金、岗位、晋升、评先进等其他指标，导致销售经理为了达到某种目的，必须完成销售指标，不计后果。一朝天子一朝臣，先完成今年的指标再说，哪管明年怎么样？那是接手的人要处理的了。

2、压货的后果怎么样？

企业压货会产生什么后果呢？用一句俗的话将就是，搞大肚子不是本事，搞大后还能顺产才是本事。

适度的压货能使经销商为了返利或其他利益更加卖力的销售本公司的产品，减少销售竞品，提高市场占有率，从而达到压货的目的。过度的压货会使经销商对产品丧失信心，没利可图，从而不愿意继续销售，改而以销售竞品为主，使企业蒙受较大的损失。

因此，适可而止的压货能使销售更上一层楼，泛滥无度的压货会使企业走向崩盘。

根据1992年美国罗伯.柯普朗与大卫.诺顿提出的平衡记分卡理论，要实现财务目标让顾客满意，必须充分平衡财务目标与非财务目标、外部目标和内部目标、长期目标和短期目标、滞后目标和先导目标。

营销目标不仅仅是财务指标，财务指标也不是业绩衡量的唯一指标，因为它是过去经营管理行为的结果，却无法解释企业发展的驱动性因素，顾客满意才是先导指标，它反映企业在市场的真实状况。压货的情况严不严重，只有客户心里最清楚。

因此，我们在评判压货的后果是否严重时，最好的办法不是看财务报表而是到市场去问客户。

如果经销商的仓库都是你的旧批号的产品，客户抱怨市场价格倒挂，亏本销售，终端不愿购进，月销售明显同比减少，哪怕大力度的促销也没能让客户尖叫，各级业务员信心倍受打击，那么可以判断，压货的后果很严重了。

3、应该怎么样压货？

压货很讲究艺术，有艺术的压货让客户爱恨交加。

1）提前压货。不要等到年底最后几天才找客户压货，应该提前和客户沟通，晓之以理动之以情，说服客户接受压货方案，并承诺不会给客户带来麻烦，企业会帮客户分销。

2）旺季压货。并不是旺季能完成任务就不压货，坐等到淡季才想到压货。而应该未雨绸缪，在旺季要多销售要让客户多进货，旺季多销售就提前减轻了淡季压货的压力，旺季的压货促销比淡季的压货的成本要低效果要好。如果在淡季压货，既难压下去，就算压下去了，也难以动销，最后买单的还是生产企业。