【分析】2018年中国母婴行业驱动因素分析 三大因素共同推动行业高速发展

收入水平提高带动母婴消费增长

据国家统计局数据显示，2018年上半年，全国居民人均可支配收入14063元，比上年同期名义增长8.7%；扣除价格因素，实际增长6.6%，延续了一季度以来的平稳增长态势。

随着收入水平的提高，消费能力也随之水涨船高。上半年，全国居民人均消费支出9609元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.7%，名义增速和实际增速分别比上年同期加快1.2个和0.6个百分点。

城乡居民可支配收入增长提高了母婴消费支出水平，据Frost&Sullivan数据，中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费金额从2007年的4260元增长至2012年的8702元，年均复合增长率为15.4%；城镇居民的婴幼儿消费在2013年至2017年间保持快速增长的态势，2017年预计在14000元左右，年复合增长率持续维持在12%以上。

另一方面，我国城镇化的进程正不断加快，常住人口城镇化率已由2010年的47.50%提高到2017年的58.52%，而城镇居民消费能力与消费水平远高于农村居民，是婴童市场最为主要的消费群体；随着城镇人口的增加，国内母婴童产品的消费需求有望进一步扩大。

消费理念变化改善母婴消费结构

随着“4+2+1”家庭日益成为家庭结构的主流，人们对新生儿的养育重视程度在逐步提升，逐渐崛起的80、90后消费新势力拥有与上一代人不同的母婴消费理念：更加细化、个性化的需求需要更多小众、“非必需”产品来满足更加重视婴幼儿的早教、娱乐、医疗等服务需求以及孕妇自身的瘦身、护理等需求。数据显示，2016年，在儿童消费结构中，儿童教育占比最高，达到37.60%；其次是儿童饮食，占比为24.40%。

随着消费观念的改变，母婴家庭逐渐倾向于将越来越多的支出花在孩子身上。2016年，四个一线城市婴童消费年均支出均超过17000元，其中上海已经逼近3万元大关，达到29460元。

而且新生代母婴用户具有学历高的特点，2016年大学本科及以上母婴用户占比高达16.0%。得益于良好教育，新生代父母在职业状态、信息获取渠道上都与传统母婴消费群体对比呈现出明显的隔代特征。良好的经济基础和较高的知识水平使得新一代父母成为了比较挑剔的消费群体；同时又因为当前主流“4+2+1”的家庭结构以孩子为家庭中心，使得全家对孩子用的东西更加重视，这一切都促使母婴产品向高质量方向发展。

生育政策放宽驱动母婴市场扩容

近年来由于我国人口结构的变化，育龄妇女人数有逐年减少的趋势，再加上女性职业发展压力大、孩子养育成本高、托育服务短缺等社会问题尚未得到有效解决，适龄人口的生育意愿有所降低，近十年我国人口出生率维持在12‰左右，与美国相近，低于世界平均水平。为了应对由人口低速增长加重的老龄化趋势，以及经济增速的放缓，我国的生育政策也在不断地进行调整。

从上世纪末开始各省份相继开放了“双独二孩”的试点，到2013年11月正式启动“单独二孩”的政策，再到2016年1月1日，全面放开二孩政策，一系列生育政策的调整使得之前积蓄下来的二孩生育意愿逐渐得到释放，为维持生育率的稳定奠定了基础。而且，我国有望全面放开生育限制，届时将进一步释放生育意愿，在一定程度上缓解人口结构的压力。

随着我国开始全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，计划生育所积攒的生育需求将予以释放，促使许多妈妈从“想要二胎”成为“有二胎”。调研数据显示，在已生育过一胎的妈妈中有超过7成想要二胎，其中又有超过7成的妈妈计划在3年内要二胎。30岁以上的妈妈占二胎/多胎用户总数的54.5%，由于被压抑多年，她们可能会成为这次生育潮的主力。

根据国家卫计委的测算，最近5年生育堆积的现象会比较明显，预计每年会因政策带来超过300万的净增人口；按每个婴幼儿年均消费1.4万来算，至少每年可带来超过400亿元新消费。