“聚焦”战略告诉你,如何掘金大OTC黄金单品!

医药管理与营销

编者按:当前,我国医药行业正处于多年未见之大变局,医药零售行业也处于深刻变革之中。第一药店财智将围绕相关议题推出系列文章,展现新的观察视角和发展启示。

三种战略选择:创新、成本、聚焦

当前,医药工业存在三种主流战略选择:一种是创新研发领先,多集中在跨国外资企业以及一些技术沉淀型内资企业;一种是成本领先,多集中在劳动密集型、依赖规模效益和精细化流程管理的企业;一种是聚焦细分领域领先,它能够聚焦优势细分领域,集中资源形成该领域的创新和低成本领先。在当前的医药环境下,聚焦战略更适合成为大OTC品牌企业的战略选择。

为何大OTC品牌企业适合做“聚焦”? 据中康CMH、CHIS数据统计,目前市场上批文最集中的20个药品通用名中,注册批文超过20000个。换言之,若一个药品对应一个批文,过剩程度超过1000倍,20个药品涉及到4000多个生产厂家。

以中成药代表“板蓝根”和化药代表“阿奇霉素”为例,板蓝根的注册批文数多达1569个,在销品牌数526个,三分之二的批文处于未生产的体眠状态;在526个在销品牌中,尾部品牌占了511个,总共分享20%的份额。阿奇霉素的注册批文数为657个,在销品牌数336个,尾部品牌326个,同样分享20%的份额。这说明,以上两种药品有大量同质或低质品牌处于低迷的市场地位。

另据,在其他一些持有批文数较多的工业中,同样存在大量休眠批文和数量繁多的在产批文。这种客观现状导致了资源分散,企业很难从众多批文和产品中做出聚焦战略选择。从国家政策引导方面来说,往后的供需结构将会日趋合理,过剩批文和产能会被压缩淘汰,只有这样才能提高药品的商业价值。

日前,中康CMH统计了在销18000个OTC品牌的市场排名,通过大数据分析得知:OTC单品市场份额越靠前,对企业销售的贡献就越高。换言之,一个头部OTC品牌企业的核心销售来源于其黄金单品。比如华润东阿的阿胶系列占了金额贡献的97%,汇仁药业的补肾中成药占了金额贡献的79%等等。由此来看,很多成功的OTC品牌企业依靠黄金单品的打造实现了规模化发展。

医药新政下,淘汰聚焦成主旋律

当前,医药产业从“保基本求量”阶段逐步迈向了“去产能求质”阶段。趋势之下的几个重要体现是:两票制、零差价,造就商业格局重构;带量采购、仿制药一致性评价、医保目录优化、鼓励创新等,造就产品格局重构;公立医院改革,则造就了医疗资源重构。

整体而言,这种趋势是在驱除“劣币”,扶持“良币”,最终实现医保资源的高效利用。对于工业企业的启示是:收缩战线,聚焦资源发展优质品种。 如何从多产品中做出聚焦抉择?

对工业企业而言,它们自身拥有多种产品和资源,那又该如何做好聚焦?观察结论是:实施一个“太阳”、一个“月亮”搭配几个“星星”的配置,而且这种聚焦必须是基于对产品、价格、渠道和推广等精准把握的基础之上。

01

产品精准

在汇总市场TOP20的OTC大单品时发现,上榜产品大都聚焦在保健领域或常见病领域。它们的总体特征是,保健属性强于治疗属性;消费品属性强于药品属性;服用场景高频可见;相关领域监管力度低。

过去的主流观点认为,市场上的大单品很大程度上是分了医疗存量市场的“蛋糕”;但从当前来看,未来OTC单品要做到超大体量,必须拥有足够大的市场空间,这个空间存量市场无法满足,存量转移更有限,只能源自未来大健康产业的增量市场。所以大OTC品牌企业未来应该向C端靠拢,扩大使用人群,找到更高频的使用场景。基于这种发展趋势,工业的大单品发展路径应是从常见病处方药到OTC,OTC到保健品,保健品再到快销品,以此延长产品的生命周期。

02

价格精准

通常,企业在设计价格体系时会考虑几个维度:终端价格、成本价、销售模式、竞争策略。定价过程中,企业可以从终端价格带区间找缺位,也可以对消费者做终端价格敏感度测试,以此来确定最终定价,并综合销售模式和平台策略去设计相应环节的价值链分配比例。

03

渠道精准

医药行业存在三类企业,一类是早期进入零售或刚进入零售,营销团队人数有限;二类是营销团队体系逐步丰满;三类是营销体系成熟团队完善。对一类企业而言,最高效的渠道方式是抓大放小,找更精准更有目标的连锁和门店做布局;二类企业应该开始做渠道深耕的上量;三类企业应该考虑额外增量来源,实现终端广覆盖,做精细化渠道管理。

04

推广精准

优秀的推广成功案例,其规律归纳起来应该是:聚焦目标人群、聚焦窄定位、线上聚焦突破点、线下饱和式穿透。找到一个简单易理解的口号反复传播,最后实现良好的传播效果。

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