药品大包装的是与非

2019年12月12日 07:01 中国药店

市场上的药品根据其性质以及顾客的用药习惯、购买习惯，被设计成多种规格不同的大小包装。顾客需长期服用、经常购买的慢病用药、长处方药往往会被设计成大包装。因为慢病管理更需要患者规范用药，调整慢病用药包装也是其中一项很重要的方式。慢病人群年轻化，慢病队伍增大，使得慢病药大包装的市场也得以开拓。越来越多的厂家推出了相应的大包装产品。

如某两款知名降压药今年推出的“药店特制版”大包装，由原来的7粒装“升级”为28粒装，患者每月只需凭相应处方就可以到药店直接购买，一次拿够一个月的药量，而且大部分城市同样享受医保报销。包装“升级”后，患者不必频繁往返于医院购药，凭借医生处方就能在药店购药，能够很大程度帮助患者规范用药，控制病情。

图片来源：图虫创意

大包装会减少顾客到店频次？

“大包装药品可减少患者到药店购买的次数，患者容易按疗程服用，还可减少浪费。大多数大包装还会有价格上的优势。”广西康全药业连锁有限公司采购部经理甘晓艳指出。

毋容置疑，药品大包装的出现，极大地方便了慢性病患者，这种便利性也会反过来提高患者的用药依从性，同时也增进顾客对药店的忠诚度。

但药品升级大包装后，也有人担心顾客到店的次数减少，抑制购买频次，对药店的生意造成影响。那么，这种担心是否多余？药店该不该引进大包装药品？

“这个问题要一分为二看待，两种观点都有一定的道理。面对客流下降，连锁都想提前占领市场，加上厂家为了完成业绩（大规格客单价高），很多慢病药都出现了大规格，并且大家都喜欢卖。”广东爱心大药房营运中心总监仲强如此表示。

揭阳市立丰药业连锁有限公司采购经理张若娜透露，立丰药业的大规格产品不是很多。她告诉记者，尽管大规格慢病品种可以引导顾客疗程用药，同时采购价格上也有优势，“但我们还是很少引进，因为有些大规格的零售价格定得偏高，我们认为比较伤客。”

中山市中智大药房连锁有限公司总经理沈嫚娜认为，大包装引起的到店频次下降不是客流下降的主要原因，同时建议大包装规格设计要合理，并不是越大越好，以一月用量为宜。

或许，购买了大包装药品后顾客在短期内会减少到店的次数，但是如果药店拿出专业的服务和热情的态度，终究会换来顾客长期的信赖和持续的购买。正如同目前各大连锁在做的慢病管理一样，短期内投入大、难有即时回报，长远来说却能给药店带来持续回报。

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大包装的优与劣

大包装药品在药店的销售中有哪些优势？

安徽马鞍山市健康大药房商品中心总监高元梅介绍：首先，大包装药品性价比高，购药成本减少，年轻顾客愿意接受；其次，相比小包装，大包装有一定的利润保障，客单较高，员工愿意主推；再者，有些大规格的药品，可减少药品的单次服用粒数，顾客习惯使用后依从性会增加。此外，引进大包装还可以提升连锁药店与厂家的品牌效应。

高元梅也总结了大包装药品在销售中存在的问题:第一，因慢病医保限购一个月的服用量，大包装药品的单次销售数量很难增加，如恩替卡韦小包装7粒装，医保购药可一次性销售出5盒/月，但大包装28粒装的只能销售1盒/月；第二，有些老年顾客因固有思想很难改变，总认为大包装的药品与小包装的药品质量有所区别，不容易接受；第三，大包装销售会减少顾客的到店次数，顾客与药店粘性稍有降低，导致药店客流减少。

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大包装该怎么卖？

那么，为了提升大包装产品的销量，药店能做哪些努力？

“目前我们市场慢病品种大包装销售较好，员工替换及推荐率较高，顾客接受度高。”高元梅介绍，可以从三方面入手提升大包装产品的销售：

第一，增加员工培训，从专业层面给顾客宣导大包装产品优势；

第二，优化大规格产品的陈列，利用营销工具，如企业微信公众号、POP等；

第三，会员教育场景中加入小规格和大规格的产品对比，让顾客更直观地看到大包装产品的优势，使消费者教育深入人心。

仲强从“人”入手，顾客层面，主要是设置会员特价，大包装换算下来比小的便宜，激发顾客对大包装的购买欲；员工层面，提高大包装产品的提成，以此来激励员工多推荐大包装。“我们门店大波立维、大立普妥、大可定都有经营，通过顾客和员工两个维度推荐大规格，效果很好。”

甘晓艳表示，主要通过商品价格和新老顾客两个维度。首先，严格控制所引进的大包装产品价格，“有些厂家就是为了换一个规格，提高价格好赚钱，这样做非常不妥。我们企业会核算同厂家大包装和小包装的最小克数或者ml数等，如果大包装优于小包装才会引进，大规格的肯定要比小规格的有价格优势才更合理。”其次，要看购买者是新顾客还是老顾客，不同的新老顾客，推荐不同的规格，“如果是新顾客肯定是怀着尝试的态度多一些，小规格包装的零售价格相对低，选择就多一些；如果是老顾客，知道要长期服用的，选择大包装更有价格优势，肯定就会选择大包装。最主要还是要真正为顾客着想，真正站在顾客角度推荐药品，做到‘用心、行善、利他’。”

在价格方面，张若娜指出了相似的观点，“大包装要促进销售，我个人认为还是要根据实际情况，零售价格要定得合理，不要当顾客问为什么大规格核算下来比买小规格要贵时，解释不了。”

沈嫚娜认为，提升大包装的销售需要从持续的药事跟踪服务着手。诚然，随着人们对健康生活的追求越来越高，药店必须展现过硬的专业服务，为顾客提出健康解决方案才是经营之本。为慢病患者建立健康档案，持续进行药事跟踪服务无疑最能体现药店的专业性，也是为患者提供健康解决方案的重要依据。只有做好药事跟踪服务，患者才会“买单”。

在医药电商平台的销售场景又该如何提升大包装产品的销售呢？高元梅表示，“有市场需求就可以有多渠道供应，在政策允许的情况下，医药电商平台可以满足多种年龄段顾客的购药便携性。

大包装药品与营销场景是有一定关联的，顾客的消费行为都是在特定的场景下进行的，顾客也是透过场景来认知产品的，在不同的场景下具有不同的需求，将产品卖点与顾客需求相对接，有效地触动顾客的痛点，引起消费者的情感共鸣，激发购买欲望，建立起良好的互动关系，并形成消费者黏性和忠诚度。可以针对大规格能减少顾客服用剂量，提高用药依从性，降低购药成本等顾客痛点着手营造销售场景。”

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