一文看懂医药零售发展二十年
编者按：本文作者王浩，本科和MBA先后就读于西安交通大学、上海交通大学。目前就职于医药行业，对数字营销、电商、领先技术等领域有独到见解，出版过《SharePoint最佳开发实践》、《iOS最佳开发实践》、《互联网+医疗》，目前其两本新书《数字营销实战》和《医药电商》正在出版之中。他是医药营销领域最优秀的青年人之一，而且非常勤奋，文章数据翔实，考证严谨。想跟作者联络的可以和我说哦！
医药零售业经过20年的发展，已经发展到2000多亿的市场规模，医药电商虽然经过了11年的发展，但真正开始成长也就从大概2011年起，不到五年的时间已经成长到近百亿的规模，每年的复合增长率超过100%。零售企业存在的最大原因是距离消费者近，能为消费者提供便利性的服务，而这正是医药电商的最大价值诉求。从商业逻辑上来讲，医药电商公司会逐渐侵蚀线下零售药店的业务，开展自己的线下业务并形成O2O的用户闭环。对于线下医药零售来说要么自己开展电商业务形成生态的闭环，要么被电商公司并购，作为独立的纯线下连锁很难找到生存的空间。欲了解医药电商需要从中国医药零售企业的发展和趋势角度来看医药零售如何与电商产生关系。
医药零售业的发展真正开始于十五计划期间，也就是2000年左右，中国连锁药店的发展壮大虽然短短不到二十年，却走过了西方国家连锁药店几十年的历程，成为了中国医药产业链上最为市场化的一环。同时，医药零售业也完成了从单体药店时代向连锁药店时代的转变过程，连锁药店的经营管理从粗放型和非理性化管理逐步过渡到了理性化、规范化、程序化和标准化管理阶段，连锁药店的经营规模和管理水平不断提升，市场集中度不断提高。简要来说，中国医药零售迄今经历了五个不同的阶段。
1. 史前时期
2000年以前，药品的零售主要集中在医院的药房，85%的份额都在医院，零售药店的份额只占15%，且大多数归属于各级医药公司，独立的药店少之又少。在那个期间整个医药零售行业还呈现高利润率盈利模式，经销价差大、利润高，多大多数产品都是相对的高毛利和低流量，药店依靠政策准入壁垒形成垄断竞争获取垄断利润，在那个时代只要能开药店就能赚钱。
彼时药品流通领域里我国长期实行药品专营，药品按照国家计划生产，统购统销，以上海、北京、天津、沈阳、广州5个一级站为主，然后调拨二级站、三级站，最后通过医院药房或零售药房到病人手中。改革开放以后，这一逐级调拨供应体系被冲垮，代之以多渠道、少环节、多点购销、相互竞争的药品流通格局。这里既有工业自销、直销，又有商业经销、代理，并且有跨地区、跨层次收购供应，使药品经营由集中走向分散，但直到上世纪90年代中期，药品零售业的市场格局依然没有很大变化。医院药房仍然扮演着药品销售终端的主角，零售药店的发展还没有引起足够的重视，零售药店的经营形式也没有多大的变化，仍然采用单店经营或独立药店的形式。究其原因是这段时期我国的医疗保障体制并未进行大的改革，基本沿用计划经济时期的公费医疗体制；而医保体制改革的滞后必然会拖累药品流通体制改革的深入进行，零售药店作为药品流通的最后一个环节，受到的影响最为明显。
进入十五期间后，随着城镇职工医疗保险制度的实施，国家有关部门相继出台了一系列医改配套措施。其中涉及药品流通领域的就有《定点药店、定点医疗机构管理办法》、《城镇职工基本医疗保险用药范围管理办法》、《处方药与非处方药管理办法》等。根据这些已出台政策的规定，医疗制度改革全面启动后，国家将逐步推行医药分开核算、分别管理的政策。在逐步规范财政补助方式和调整医疗服务价格的基础上，医院门诊药房将逐步实现社会零售化，实现独立核算。社会零售行业实行为城镇职工基本医疗保险参保人员提供处方外配服务的定点药店制度，从而改变了以前单纯由医疗机构提供医疗保险配方的局面，患者可以持处方在医院门诊药房购药，也可以在社会零售定点药店购药，这一举措给医药零售业的发展带来了广阔前景。同时，药品实行分类管理后，乙类非处方药被允许在药店（药房）以外的特许场所销售，如特许的综合商场、超市等。新的医保体制也为医药零售业的发展带来了机遇。
2. 萌芽时期
十五期间，整个医药行业的各项指标大大超过了十五规划，期间药品市场连续高速增长，年均递增19.2%，药店总数也由十五初期的1.6万家医药批发企业精简重组至2004年底的7445家，药店总数超过20万家，其中县及县以上药品零售企业76295家、县以下药品零售企业94899家。2005年的药品零售额为1762.5个亿，我国的零售药店无论在规模还是数量上都已经具有了相当水平。
在零售产业蓬勃发展的同时，产业管理水平也在不断提升，2001年国家药品监督管理局开始强制推行GSP认证，GSP要求在药品流通过程中，针对计划采购、购进验收、储存、销售及售后服务等环节而制定的保证药品符合质量标准。国家为此还给出了时间表，要求全国药品经营企业在2004年年底前分期分批实施GSP认证，进一步增强了药品经营企业的质量意识，淘汰了一批不合格企业，医药企业多、小、散、乱的局面有所改善，截止2004年底，全国有1410家医药零售连锁企业和58065家县及县以上药品零售企业通过GSP认证。与此同时连锁药店开始依靠大规模采购压低购进价格，以及门店数量众多而收取广告位陈列位及住店促销管理费等各种营业外收入赢利，进销差价在赢利中的比例开始减小。
3. 平价大卖场时期
从2004年到2006年是平价大卖场主导的时代，早在2003年时平价大卖场业态便开始出线，但规模还很小，到了2004年此类业态的企业便展示出了巨大的潜力，在2004年的中国药店百强排行榜上，山西万民居第46位，年销1.187亿元，北京德威治位列第33位，年销1.57亿元，西安怡康排在第23位，年销2.2亿元，江西开心人则挤到了第13位，年销达4亿元，湖南老百姓更是一鸣惊人，刚上榜便以年销7.5亿位列全国药店第三，仅次于辽宁成大方圆和重庆桐君阁。而在2005年的中国药店排行榜里，平价大卖场类型药店的优势更加彰显，销售排名前十的企业里面有两家此类类型企业，分别是湖南老百姓（第一名）与开心人大药房（年销8.652亿元，位列第六）；前20名则有4家，除前述两家外还有湖南芝林大药房（4.52亿元，第15名）、云南鸿翔药业一心堂连锁（4亿元，第18名）；前30名里更是有6家上榜，除老百姓、开心人、芝林、一心堂外，还有山西万民（2.912亿，第24名）、西安怡康（2.8亿，第25名）。此外，北京德威治（1.95亿，第31名）、湖南益丰（1.82亿，第36名）、河南健康人（1.8亿，第38名）、济南漱玉平民（1.3395亿，第46名）等则跻身前50强，这个趋势在2006年依然得到了延续。
从2004年到2006年的这三年间总结来说是平价大卖场的时代，采取价格战和低毛利赢利模式，以药品超市形式吸引大量客流，以平价为竞争利器、以大卖场多品种大幅度提升客单价，以及多元化销售其他非药类产品，收取住店促销管理费等各种非营业利润等手段，这一阶段真正开始了连锁药店民营化进程和真正的洗牌以及集中度的进一步提升。
此外，这个阶段也呈现出一定的百花齐放的特色，许多连锁药店开始试点调整品种结构为突破口开发自有品牌、试水多元化等举措，如北京金象力推伤口处理专家、中药饮品等自有品牌产品，杭州武林、海王星辰推出药妆店，深圳一致试验糖尿病高血压生活馆，北京德威治试水平价健康大卖场，重庆和平2004年年底与法国百年品牌百莲凯联手进军美容业……这段期间，部分零售连锁开始显露出向上游进军的心思，如湖南老百姓开始实施纵向一体化，进军制药与物流领域。外资的加入也是其中一个比较值得注意的现象，2004年6月美国高盛向海王星辰注资4000万美元是其中比较典型的案例。
4. 高毛利赢利时期
2007年到2010年期间最典型的模式是高毛利盈利模式，在上一个时期发展的尾期平价大药房已经开始遇到各种挑战，最主要的问题是单纯以价格开路已经很难奏效。大多数药店经过了平价洗牌后，价格基本见底，盈利能力剧减，尤其是价格竞争导致吸客的品牌产品和普药基本没有利润，毛利低到甚至不够经营费用。不约而同的连锁药店开始了各种各样的高毛利主推赢利模式。这一模式的特点是自营高毛利品种、自有品牌产品以及贴牌品种。
高毛利品种能为药店带来更高的利润，通过倾斜销售及推广资源到高毛利品种，促进高毛利产品的销售能为药店带来可观的回报。在药店经营中销售目标达成=客流量×客单价，当客流量下降时，只有提升客单价才能达成销售目标，这也是药店推进高毛利品种的商业逻辑。药店通过将高毛利品种的店铺摆设位置、店员的主动推送并围绕推送设计了一系列的话术引导来促进高毛利品种的销售。但高毛利主推也带来了些问题，例如店员的推销过于主动引起消费者的反感，推送的产品并不能最好的代表患者的利益等问题。
自有品牌或者说贴牌品种指的是大型零售门店以自身门店品牌为标志的产品，因大多数产品都是委托生产企业直接生产的产品，并冠以零售企业的品牌作为产品质量的保证，采购成本低廉，能为零售门店带来高毛利。贴牌产品运作通常需要连锁企业已经拥有强大的零售网络，并能充分利用销售网络快速消化产品，有效加快资金的快速运转，降低资金风险，同时还需要保证产品销售量足够大，来支撑委托加工对量的需要。典型的案例如海王星辰，其于2006年3月和成都三勒浆药业、四川志远广和制药以及四川明欣药业三家公司签订了OEM合作协议，主要贴牌生产含片、冲剂类的中成药。同时海王狠抓销售过程，在对店员的培训过程中猛推贴牌商品，海王内部称这类商品为P商品，海王将P商品放在店铺内陈列好的位置，还通过销售奖励政策来鼓励店员推广P商品。
这一时期药店还进行了一系列的多元化探索以提升盈利水平例如上海第一医药商店的自动化药房、北京开心人大药房的无店铺经营、京卫大药房的网上药店、舒普玛药妆店的药妆等等。
随着竞争环境的变化，主推高毛利赢利模式也在逐步衰退，这里面的主要原因是国家基本药物制度的推行、新医改方案的实施，高毛利产品遭受到国家限价政策约束，并同时还受到社区卫生中心零差率价格竞争。此外如前面所述高毛利产品很容易损害消费者利益，容易引起消费者反感，过度推荐也会引起店员反感和信心丧失从而降低消费者对药店的忠诚度。
5. 多元化、专业化与连锁化
2010年以后中国医药零售发展呈现越来越清晰的多元化、专业化以及连锁化趋势，多元化与专业化是两个看似矛盾实则融合的概念，多元化指的是药店产品的多元化、经营品种的多样化，专业化则是指药店经营能力的专业性。
随着场地租金逐年增加、员工各自成本的增加，药品需求的刚性和一些药品的国家限价，社区零差率对药店的冲击，药店越来越看重非药品、大健康类产品以及大健康类服务等带来销售和毛利。典型的多元化产品有健康、美丽、养生、营养、保健、运动等，据统计2010年零售药店药品销售1408亿，非药品销售419亿，其中药品销售同比增长10%，非药品销售同比增长12.5%。2010年后由于部分城市严格控制医保定点药店非药品品类的刷卡消费行为，及药妆品牌的淡出，非药品品类的份额稳中有降，2010年后大体维持在20%左右水平，2014年以后随着奶粉经营带动食品品类，非药品品类的发展不断提速。
这里略微说下药妆，许多药店里能看到薇姿、雅漾、理肤泉等药妆品牌的销售，许多走药妆多元化方向的连锁华丽开场但黯然退场，这里面的原因有很多，消费者没有形成到药妆店采购商品的习惯，药店的美容师营业员不够专业、年龄形象等问题也会营销到产品销量，特别是还缺乏过关的化妆品零售技巧。
药妆最成功的案例是日本，许多去日本旅游的女士都会去药妆店采购各类商品带回国，日本的药妆店从专业药店向药妆店转型历经了40多年时间已经成长为非常富有生命力和成长性的业态，我国的药店一般100平方米店品种在2000至3000种，货架空余率高，一个商品放一层的大有所在，利用率低。而日本的药妆店面积200平米左右，品种约15000至20000个，陈列密度相当大，并且巧妙利用楼梯过道等最大程度陈列商品。日本的多元化药店平均毛利率高达45%以上，通过70%的即时性消费（多元化产品）拉动客流量，增加客单价，提升巩固30%的药品销售。目前日本连锁药店内的商品销售额中，医药品占30.2%，化妆品占29.7%，日用杂品占24.6%，其它类占15.5%。也就是说，虽然称之为“药店”，但实际上其药品销售已不占主导地位。
国内转型多元化药店成功转型的案例也有，例如前身为广州药房的屈臣氏就是典型的例子，不过转型后的屈臣氏药品的比率已经小到不再被认为是一家药店。中国零售药店转型药妆店的征程并非一帆风顺，但从国外零售药店的发展来看，药妆店绝对是未来药店的转型的一个方向，当然也不是唯一的方向。
药店的专业化特征也越来越清晰，现代商业存在的基础就是专业分工，消费者去药店买药，除了期待品种全外，最期待的就是药店的店员能够提供专业的用药咨询，哪怕是简单的感冒，消费者也期待店员能够对症对人推荐，咽喉部发言引起的感冒该用什么药，头疼发热的该用什么药，小孩感冒该如何用药，药店店员如果能提供专业而令消费者信服的建议，消费者一定会毫不犹豫的买单，客单价自然就能上去，专业的店员是患者利益与零售药店利益最大化的催化剂。
药店提供的服务也开始专业化，许多药店不仅仅卖药，还会提供各种延伸的疾病管理服务，特别是对高血压、高血脂、高血糖三高疾病患者，药店通过建立慢病管理中心追踪管理患者的服药依从性、三高疾病指标监测、生活形态监测并为患者提供药物/健康知识，通过制定个性化的健康自我管理计划，并通过后续的干预与追踪，如电话回访、定制短信、疗效评估、生活质量评估以及依从性奖励计划等综合手段来帮助患者提高依从性，依从性的提高自然带来的是销量的提升，同时实现了患者利益与要点利益的最大化。
药店连锁化的趋势在过去几年里越来越明显，2007年全国只有1,853家医药零售连锁企业，覆盖门店数121,070家，到2015年全国已有4,981家连锁企业，覆盖门店数448,057家。连锁企业覆盖门店数占总的药店门店数的百分比也由2007年的35.1%上升到2015年的45.73%。与此对应，美国的连锁化率大概在40%左右，67,000家药店里，差不多28,000家是连锁性质，大概50%左右是单体药店，剩下的10%左右属于大学、医院等（https://en.wikipedia.org/wiki/Pharmacies_in_the_United_States）。美国的连锁化率看似低，但集中化程度却相当高，最大的两家CVS和Walgreens大概占据了美国医药零售市场的75%左右份额，两家汇总起来就将近有2万多家连锁药店。通过不到1/3的药店数占有超过70%的市场份额，CVS和Walgreens的零售打法非常值得中国连锁学习，关于这两家公司我们在后续章节会有更多介绍。
中国医药连锁化趋势变化中可以明显的看到从2014年和2015年相比往年有明显的加速连锁化趋势，这与2014年开始的移动医疗浪潮有着明显的关联性，在这个浪潮下资本对医药电商行业的追捧、对医药行业的追捧都加速了整个医药零售的连锁化趋势。与此相对应，在过去几年里单体药店数开始呈现下滑趋势，从2012年的最高峰271,143家已经下降到2015年的243,162家，下降了超过10%，这既与药店连锁化的趋势有关，也与2011年开始各地陆续发布有利于提高行业集约化的政策以及政府加大力度推进新版GSP认证有关，按照新GSP要求，每个药店必须匹配一名职业药师，但据执业药师认证中心数据，截至2015年6月30日，全国注册执业药师192,414人，仍然不足以满足药店终端的需求。
6. 零售与电商
许多产业的例子已经清晰的看到了零售与电商不可分割的关系，未来的电商属于线上与线下融合的电商，对于已拥有线下连锁的零售企业需要建立线上与线下整合的新商业模式，已拥有线上电商的纯医药电商公司来说需要通过整合线下的用户场景来为用户提供完整的购药体验，对于零售企业来说是否开启自己的电商业务已经是生存或死亡的选择。
