【医药达沃思】哈药犯界，“码上有”可能难有；药店反击，工商博弈谁是谁非？
在此，达达君先声明下：这里的“婆婆”和“媳妇”丝毫没有褒贬之意，完全是根据工业和零售企业在医药产业链上的优劣势而定。
今年以来，哈药集团在各地执行一个让整个药品零售行业震惊的经营政策，主要内容：1.所有零售药店必须安装哈药的APP“码上有”。不装这个APP，则哈药要求上游批发企业不给零售药店供货。2.零售药店销售哈药产品要扫码，并上传销售数据。3.哈药可通过APP进行采购积分返利和门店员工销售积分奖励。4.哈药的产品全线提高供货价。药店要得到原有的销售毛利，只有通过APP统计的销售以返利的方式把被提高的这部份供货价差返回给药店。但不是全返，还留了一部份给哈药自己进行零售门店的店员奖励。从而提高门店激励，让哈药全面控制药品零售业的营业员的销售导向。
这项政策出台后受到零售药店的集体抵制，有的行业协会，如陕西省药品零售行业协会就于今年2月发了联合抵制声明。8月30日，广东省医药零售行业协会也就哈药强制门店注册安装APP发布声明称，“反对哈药现行这样一个不合法、不合理、不公平的经营政策”。声明“希望包括国家工商管理局在内的所有涉医涉药政府管理部门，不要再允许哈药执行这样一个不公平、没必要、不应该的不良政策”，倡议“坚决反对销售哈药产品给终端零售企业强行附加安装APP终端的条件”，“并向全国药店同仁发出倡议，不能开启厂方强行安装APP终端的先例，反对生产企业的不正当竞争行为；倡议全体会员抵制该不正当竞争行为，企业总部不对接、不宣传、不使用该APP，通知零售门店不得配合安装。”不仅如此，广东省医药零售行业协会还留有后手棋，该协会在声明中称：“若哈药（集团）仍要求上游批发企业不正常供货，该会保留向工商管理部门举报其涉嫌不正当竞争行为。”
广东医药零售行业协会发出声明的第二天，哈药迅速作出反应，但全文没有一个字提及药店的关切，仅对建设“码上有”的依据、作用进行了阐述。尽管这种回应看似放低了身段，一副受委曲的样子，但仍然让达达君产生一种感觉：哈药在这次纠份中理亏，没有考虑药店的感受，因此在回应时也尽量不去捅这个伤疤。不知达达君猜对没有？
但不管怎样，这一“声明”一“回应”，“婆婆”和“媳妇”再次过招，搅得医药行业风波再起，相信昨天晚上，很多媒体人，尤其是新媒体的筒子们肯定像打了鸡血一样光着榜子敲链盘，少不了探探内幕，八卦一番。
天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。达达君了解整个事件的前因后果后，发现事件发展的根本原因还是一个字——利！哈药想通过“码上有”对渠道进行控制，提高终端铺货率。但药店方认为，哈药抬高供货价，逼迫药店通过APP销售返利来弥补毛利，同时给予店员销售积分提成，破坏了药店的经营体系和薪酬模式，况且动员所有店员下载APP是一件高成本的事情。
众亲都知“清官难断家务事”，达达君在这里并不想断这个是非，只想总结一下哈药的6大失算：
失算之1：哈药有没有实力强势？查看哈药集团财报发现，其在2015年的总营收达到159亿元，其中医药工业部分收入超过60亿元，而贡献这60亿元的主要渠道包括医院和零售终端，一位药店连锁负责人预估，哈药来自零售渠道的收入应该能达到80%，而按照国内单体药店和连锁药店销售比例（1:1）来算，连锁药店为哈药贡献的收入应该占其药品销售收入的40%左右。虽然数字可观，但再厉害的“媳妇”也只是“媳妇”，要真真展示厉害，得等到自己也熬成“婆”！这样看来，哈药没有理由这么强势！既然没有理由但却强势了，吃亏肯定就在眼前。达达君套用那句名言：企业的悲剧，实际上是性格的悲剧！
失算之2：推“码上有”有法可依，但是不是越界了？这就像打羽毛球，球你可以接、可以打，打在界内是好球，但打在界外就丢分了。哈药这次可能越界了。哈药在“回应”中并未提及药店的关切，通篇表达一个内容——“码上有”APP有规可循，有法可依。
是的，达达君不否认“码上有”的合规合法性，也不否认它在药品溯源中的作用，如果你在企业内部运作，肯定没人敢说你半个“不”字，但你的手伸到药店了！
失算之3：如果药店用了哈药的“码上有”，会不会有其他企业要求使用他们的“码上兴”“码上旺”“码上发”？如果使用，药店岂不是工作量大增，不如改“药店”为“码店”！但如果不让其他企业的“码”进药店，你觉得这样公平吗？
失算之4：哈药有没有自私的嫌疑？哈药的做法就像一个说书的人，只顾自己在台上口若悬河，并不考虑听众的感受，说得粗俗一点就是“叫花子烤火，尽往自己胯下扒”。“码上有”可以让哈药控制渠道，提高铺货率，但你收集数据、控制渠道正是与药店合作的大忌，任何一家药店都不会真心实意听之任之。特别是药店圈的龙头企业，更不会让行业开这个先河。
失算之5：哈药有没有干预药店的“内政”？哈药的做法，让药店感觉破坏了自己的经营体系和薪酬模式。用一心堂总裁赵飚的话说，药店的费用支出是有一个平衡合理的分配结构的。毛利率有多少？员工工资占比多少？房租占比多少？装修、营销、行政等等各种费用又占比多少？都有一个大致的比例。如果哈药可以通过APP销售积分来给药店的员工发提成，意味着哈药可以全面改变药店的毛利率和毛利分配比例。哈药可以不断压低给药店的毛利率，大幅增加给员工的提成。这样，员工就会拼命卖哈药的产品，但药店的毛利率空间被非正常压缩以后，将难以支撑正常的经营费用，最终就只剩倒闭的命运了。哈药连药店员工的工资都给人家算好了，难道还不是干预人家的“内政”？更何况这种干预还让药店的收益减少！
“媳妇”对“婆婆”应该像对领导那样，要尊敬甚至溜须，得维护这种关系，但在心里要有距离感，千万不要想着去夺“婆婆”的财权和人事权！
失算之6：作为企业的个体，你能与一种行业普遍的经营模式和薪酬模式抗衡吗？就算能，你知道要付出多大代价吗？哈药四面楚歌的主要原因是，它的对手是一种体制和模式，而不是单个药店，而这种体制和模式的背后，则是利益攸关方的博弈。在一个宏大的体制和机制面前，企业个体显得多么渺小，就像堂吉诃德拿着长矛与风车搏斗，除了头破血流，达达君想不到更好的结果！
“码上有”启动后遭到药店的强烈反对，而哈药却并未对政策作出调整，这种作派有违市场法则，也与医药产业链中药店地位强势的行业共识不符，毕竟终端为王嘛！但哈药这样做了，原因何在？且让达达君讲讲里面的内幕！
1.计划经济理念指导了政绩观。达达君在一家中央国营企业工作了16年，深谙国企决策者的所思所虑。相较而言，国企的决策者更关注自己在位时的政绩（看得见的），因为这不仅能给企业的筒子们留下勤政的好印象，还能成为晋级提升的筹码。
一位接近哈药集团的人士透露，“码上有”由哈药集团现任董事长、总经理张利君亲自督导研发，运维团队约有三四十人。其最初的目的是用来防止窜货、规范市场，后来则试图通过销售返利，提高自身产品在药店终端的铺货率。
试想，一个“一把手”工程，说明一下，是国企的，怎么可能因外界的干扰而叫停？哈药之所以固执己见，除了对渠道和铺货率的觊觎外，这算是一个很重要的原因。
2.在“码上有”事件中，抵制声音最强烈的是连锁药店，而对哈药来说，这部分渠道确实会有影响，但不是致命的。在过去的多年里，哈药建立的“第三终端”（除医院、药店之外的零售终端渠道，例如农村和城镇居民小区的个体诊所等）已经非常强大，对这类渠道，以及很多单体药店来说，其实是受益的，能在一定程度上增加收入。
3.有些大型连锁药店，如河南某大型连锁药店就支持哈药的这套体系，哈药强大的销售体量也让很多中小型药店迫于无奈接受“码上有”， 即便有不满情绪，更多的药店并不愿意公开与哈药叫板。
今天又快过去了，新的一天即将来临，哈药与药店的这场纠份，今夜不知会不会打出新的底牌？
在这里，达达君最后给众亲送上一幅对联：
上联：“婆婆”不买账“码上有”会不会有？
下联：“媳妇”不低头“家务事”能不能断？
横批：回头是岸！
欲知后事如何？且听达达君下回分解！
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