移动互联网时代，会员到底该怎么管？
会员是连锁药店最核心的资源，药店通过多年积累下来的会员资料“堆积如山”，然而真正识得数据价值的药店却少之又少。一些药店管理者对数据的认识还停留在会员档案、销售额等层次，对数据的深入挖掘、全面利用意识尚未形成。大部分药店对会员管理采取的还是“胡子眉毛一把抓”的粗放式管理方法，通常体现在“会员日送鸡蛋”和“群发短信”等活动上。“会员日送鸡蛋”等活动刺激了会员的短期冲动消费，但会降低药店在会员心中的品牌价值，“群发短信”则会招致非合适受众的反感。这些粗放的会员管理方法从长远来看都会导致会员流失，所以并不可取。
实际上，会员管理中存在所谓的“二八定律”，即百分之二十的会员贡献了百分之八十的利润。因此利用大数据分析做用户建模，对会员进行精细化分类，从而可实现精准而高效的会员管理。大数据分析，其真正的核心在于挖掘数据中蕴藏的价值，而不是简单的数据计算。借助移动互联网，店员利用碎片化时间实现远程会员管理。
二者结合起来，就是会员管理领域的“倚天剑”和“屠龙刀”，帮助连锁药店在移动互联网时代所向披靡。那么，对于连锁药店来说，管理者应该如何借助大数据分析和移动互联网为药店的会员管理服务？本文将从三个方面进行介绍。
大数据用户建模
在众多客户关系的分析模型中，RFM模型是被广泛提到和使用的。根据美国数据库营销研究所ArthurHughes的研究，客户数据中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指标：最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）。“最近一次消费”指最近一次购买的时间，“消费频率”是顾客在限定期内购买的次数，“消费金额”是顾客在限定期内购买的金额。而在药店这样一个健康场景下，有别于其它零售行业的特点是会员的健康（Health），因为从会员的角度看，购买药品的目的是为了改善健康。结合这四个指标，我们就可以根据顾客的购药记录和健康档案进行数据分析和用户分类，然后制定我们的营销策略。
基于药店的购药记录大数据和会员的健康大数据构建用户模型，就可以从以上四个维度完整地显示一个药店客户的轮廓，这为个性化的沟通和服务提供了依据。同时，随着时间的发展和数据的积累，四项指标能够越来越精确地判断该客户的长期价值，甚至是终身价值。所以，对于连锁药店来说，大数据用户建模是一个不断成长、贴近客户真实价值，并不断助力会员管理的过程。
会员分类管理方法
药店在会员健康记录和购药数据的基础上，采用数据挖掘算法构建用户模型后，就能够实现会员分类，从而帮助药店管理客户关系，实现精准营销。
在具体实践中，我们根据几个维度的指标将有价值会员分为六大类：重要保持会员、重要发展会员、重要挽留会员、一般重要会员、一般会员和无价值会员。药店可以将实际情况和会员分类结合起来定制个性化的营销策略，因而达到会员管理和精准营销的目的。
例如，“重要保持会员”这类会员属于活跃会员，而且消费频次和客单价都高于平均水平，会员实际贡献价值很高，是药店的优质客户。对这类用户来说服务质量是比较重要的需求。因此针对这类会员的建议措施包括:1)三天后、两周后、一月后分别回访一次，保持密切联系;2)用药三天后问询病情;3)定期组织三高测量和专家咨询活动;4)多听取会员的反馈，有针对性地调整改善服务。
会员管理移动工具
大数据分析为药店会员管理提供的是理论和模型支持，具体的会员管理及营销策略实施还需要利用店员的碎片化时间通过移动互联网工具来实现。我们知道顾客到店是有波次的，这就导致店员的工作有紧有松。如果能把店员的空闲时间运用到经营上去，那一定能给企业带来巨大的经济效益。另外，药店经营一直是被动的。如果能够利用移动互联网的便利性，主动地将服务延伸到药店以外，同样也会提高门店的经营效率。
一、用户筛查
用户筛查功能需要多种类的会员信息，包括会员自主添加的信息、药店店员为会员测量的健康信息、为会员手动添加的信息，以及药店里提供的会员购药信息等。这些信息整理组合起来就可以作为用户筛查工具的基础。
例如，我们可以从用户中简单筛选出患高血压的会员，或者高血压合并糖尿病的会员，又或者重要挽留会员，药店甚至可以根据多方面综合的标签筛选出需要进行针对性营销的会员，从而做到对会员真正的精准营销和管理。
二、用户画像
用户画像功能是从多个维度勾勒出单个会员的轮廓，从简单的年龄、性别到检测健康情况，甚至还包括在该药店的具体消费能力等信息，这就能让店员直接地了解对面的会员个人情况，从而进行更个性化的营销，也让会员感受到被重视。这样既提高了会员管理营销的精准度和效率，又提高了会员的满意度。
三、电话回访
会员管理中的回访需要多信息渠道的支持。发短信或推送消息只能让会员看到冰冷的文字，而且很难获取及时有效的反馈，尤其是对于中老年会员。在会员管理中，电话回访往往是行之有效的办法，既降低会员反馈的难度，又能获取及时的反馈，更重要的是，可以拉近药店与店员之间的距离，从而提高会员对药店的信任感。
移动互联网环境下，店员可以利用移动APP对会员进行一键拨号。电话回访通过第三方转接，不会泄露店员和会员的隐私信息，保障通话安全。同时，每次电话回访都会记录下通话记录和录音，这就让店员和药店更方便地了解和管理回访情况，助力会员管理。
四、药学服务
会员在与药店打交道时，常常需要一些专业性的药学服务，这些药学服务包括联合用药、风险评估、健康营养和用药辅助等。
联合用药指导会员在多种病症情况下该如何用药。
风险评估告诉会员在当前健康信息下，各类病症（包括高血压、糖尿病等）的发病风险程度，从而让会员更清晰地认识到自身的健康情况。
健康营养是基于会员的健康信息，根据权威指南为会员定制合理健康的饮食，帮助会员将各项健康指标维持在合理水平。
用药辅助服务会在会员购药后生效，在会员用药前进行准时的用药提醒，在会员用药时提供用药说明，在药品用完前推送复购提醒。这些服务工具会帮助培养会员对药店的依从性，从而使会员管理更有效。
五、服务记录
每次药店为会员进行的服务和提供的药学服务都会记录在数据库里，一方面丰富会员的信息档案，帮助店员了解会员的情况，另一方面也便于药店管理者管理考核店员，以及考量管理营销的转化率和有效性，从而帮助药店打磨更精细化的运营模式。
大数据和移动互联网离连锁药店并不遥远，甚至可以说是连锁药店天然拥抱的良伴。大数据帮助我们认识到药店会员是什么样的，移动互联网帮助我们拉近和会员的距离，并提供适宜的服务。在移动互联网时代，不要只低头卖药，还要抬头看路，看清如何走出一条药店的数字化运营之路。当我们学会用数据来检视和指引行为时，当我们学会用工具来辅助行为时，我们获得的结果会更精准，行动也会更有效率。
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