【改革】普药营销模式谋变，寻高效对接终端之道
今年是“十三五”规划开局之年，医改正向纵深推进，国家层面继续重拳出击。其中，引起医药界最为关注的是，全国试行推行“两票制”和实施“营改增”。业界认为，“两票制”和“营改增”确实能有效减少流通环节，提高效率，利于政府监管，保证用药安全。更深层看，“两票制”+“营改增”必然会对原有的医药商业模式产生结构性调整，中小经销商生存空间承压。再加上，在医药开分的大趋势下，部分医药产品将迅速转移到零售市场。
围绕业界最为关注的“两票制”“营改增”“营销模式变革”等话题，展会期间举办了2016年中国医药零售行业年度大会、第六届OTC控销联盟分享会、第二届中国医药社群大会以及医药代理商 O2O+ 创新服务沙龙研讨会。零售行业年度大会对“十三五”规划涉及医药零售行业的相关焦点问题进行深入解读。OTC控销联盟分享会对普药的营销突破与模式升级进行了详细的分析。医药代理商 O2O+ 创新服务沙龙研讨会则针对医药代理商关注的互联网+机遇下的自我转型和战略升级，第三终端渠道优势和O2O营销等问题进行探讨和交流。
“随着药品回归临床价值、医保费用有限，医药行业供给侧改革大幕拉开。另外，伴随疾病治疗转向疾病预防、人口结构和社会因素调整、新农村和城乡化的发展以及互联网的兴起。”论坛上，专家预判，“当前，医药行业变革的深刻性和系统性前所未有，新的格局将在3-5年内形成。”
一方面，渠道经营成本上升以及利润需要，另一方面，市场渠道和品类已经趋于饱和，用药群体的结构和品牌传播途径也发生改变。医药商业环境正处于转型期，向规范化、专业化、利润化、集中化等趋势发展，依靠商业平台的促销效率越来越低，当下和未来一段时期普药企业可能需要调整商业渠道。
据了解，现阶段普药企业经营的确面临一些困难，普药企业或企业的普药部门多靠抗生素、心血管、消化等常规产品生存，年销售规模在一两个亿左右的企业居多，平均增幅一般小于行业增幅，增幅率近年多呈下降趋势，利润率不高。如何提升销售规模的同时提升普药企业的利润是普药企业突破的关键。
医药行业营销模式曾经历处方药、OTC广告分销、普药流通、处方药招商、基药模式等主流行情。现阶段，医药企业营销模式发展遇到了一定瓶颈，零售终端似乎成了最后一根稻草。专家指出，新时期基药市场的机会在于终端产品的价值回归和单品突破，以及连锁正由药品向大健康产品过渡，同时，新版GSP造成中小连锁的形成期和发展期，新农村和基层医疗亦带动了基层市场。
据反映，很多普药企业走不出区域市场的小圈子，很多产品都在走低价策略，企业纠结于做渠道还是终端，选择做终端却不知道从何着手，或者已经布局终端，效果并不理想。
针对企业的困扰，在论坛上，专家提出了解决之道，“虽然分销模式短期仍可为继，但是终端控销是大势所趋。”终端控销的优势在于可以解决终端的覆盖、队伍投入大、市场精细化操作等问题。其本质就是聚焦市场，并且只有控销才能控价。
未来终端模式应该是搭建终端管理平台，提供解决方案。专家建议，普药的营销规划应先从产品规划做起，找出特色产品。并积极打造一支普药营销团队。此外，从被动销售转向主动，并制定清晰的市场策略，确定营销是以医疗市场还是零售市场为导向。
伴随着终端模式进入平台期，终端未来不是找产品而是找平台，上游企业搭建平台，下游队伍则是找平台。此外，终端控销对代理商也提出了一定标准，一般来说，要有良好的区域终端网络，对药店、诊所等目标终端进行无缝覆盖，并且严格执行公司规定的销售政策，合作厂家和产品少，没有直接竞争产品，且足够重视公司的产品。
在业界看来，由于百强连锁产品趋于饱和，门槛和维护成本都比较高。而且，随着单体药店越来越少，且过于分散不利于管理，所以，一定时期内都将以中小连锁形态存在，中小连锁将成为零售终端重要组成力量，此领域市场将大有所为。并且随着基层零售市场的下沉，县域连锁药店的发展也非常可期。
