新政下 医药招商企业营销模式如何破局

   严控药占比、医药两票制、营改增等一系列医药政策的出台，除了药品流通企业，医药招商企业在这场变局中也不能独善其身。多位行业人士表示，药品流通领域改革最大的关注点实际上是营改增，这是对整个医药行业将产生深远影响的税制改革。

所谓几家欢乐几家愁，营改增减少了规范性运营企业的成本，但同时会带来趋严的税务核查，使得一些企业面临税务合规化挑战。“对工业来讲，过去底价的销售模式不复存在，必须选择高开。而挂靠、走票等不道德的方式进行洗钱的路变得艰难，或者说已经被堵上了。”陈昊表示。

显然，税务合规和营销合规，将会引来医药行业的一系列连锁变化。

一方面，药品生产企业对回扣、带金以及让利等营销模式进行财税处理的违法犯罪成本更高。过去“带金销售”是医药行业公开的秘密，尽管近年来反腐力度加大，已经对不合规的销售行为进行整治和惩罚，但是营改增之前这部分的花费可以用文具、交通发票来抵扣。而如今根据营改增的要求，进项税负都要按照增值税的标准开，归属国家税务局控制，且必须是真实发生。

另一方面，在“营改增+两票制”的组合拳下，也让挂靠、走票过票等洗钱方式无处遁形。过去，凡是低价招商的模式，都存在走票过票模式，且目前国内80%以上的厂家采用底价开票的模式。

“从前他们可以将经营风险和财税法律风险一并转嫁给医药代理商和过票公司，如今在医药代理商模式被堵死的情况下，工业企业的营销模式亟待转型。从底价转高开，如果不具备自己的销售队伍，整个销售模式都要转型重建和合规化，或自营，或通过销售公司服务提供佣金的方式。”某行业人士表示。

特别是大多数自然人、大包商代理为主的商业公司将面临转型。“医药自然人作为行业里面较为隐秘的阶层，其未来的结局主要有三种，一些掌握较大量渠道资源的自然人会被上游流通企业收编为业务员，或从个人的身份转型为第三方推广机构如CSO(销售合同组织)，为上游企业提供推广咨询服务，此外一部分自然人被淘汰也在所难免。”干荣富认为，“自然人也在某种程度上帮助了市场，由于这群人可渗透到医院终端，选择成立咨询公司帮助做学术推广将是一条被允许的途径。”

底价低开的医药工业营销模式和财税方式向依靠全国性商业渠道分销或构建扁平化一级分销网络转型，是营改增和两票制倒逼的必然走向。

此外，营改增之下，带金模式越来越难。“学术推广以往被认为是对医生的腐蚀，现在营改增规定的很清楚，学术教育是被可以的，会议的餐饮费也是被允许的。”干荣富说。据悉，一些企业的“处方费”已向研究费转型。一些企业已经让医药代表从销售人员转变为学术研究协助的角色。“在营改增的推行之下，药企产品营销的属性将转向临床价值本身，学术营销将重回其本质。”中国医药工业信息中心高级总监兼首席分析师黄东临表示。（来源：医药营销）