药品厂家和代理商的博弈到了历史最危险的时候

医药云端信息：挖掘趋势中的价值

文：点苍鹤

厂家与代理商博弈是常态

一直以来，厂家抱怨代理商越来越难搞，对招商产品异常挑剔不说，日常管理也出现各种问题，承诺的销量呢？开发的医院呢？貌似都有理由拖延、搪塞。

而代理商则愤怒地指责厂家不像话，代理条件那么高，自己背负了大量的保证金、货物及销量考核，但厂家除了知道压货以外，该支持的时候去哪了？招商经理不近人情，收了货款保证金再也做不了主，招商老总高高在上远离市场。说好的返利呢？说好的返款周期呢？这还不说招商人员临时起意，挖自己的墙角，切断自己的市场。

实际做事的医药代表或者临床枪手日子更不好过，心想你们厂家和代理商大老板斗的你死我活，老子在基层天天受气不说，现在连该给费用都不及时了，而销售任务年年涨，月月压货，再压，再强壮的骆驼都有压垮的那一天。

新形势下的博弈变化及背后的原因

以上呈现的一幕幕，好像天天发生，年年都像这样。但时间进入2016年，医药行业各个环节发生天翻地覆的变化，医药营销相对于以往各个历史时期，面临着更多挑战。

一方面，市场真正有竞争力的产品不多，好久没见到一个令厂家、代理商、医院都惊艳的品种了。而另一方面，别说是开发一家医院难度远远超过以往，就是在医院做开了的品种，也面临药占比、零差率、临床路径、打击贵药、辅助用药等控制措施，处方不好开出，还时时防备着竞品的进攻。

特别是这几个月全行业实施营改增，药监总局发布94号公告打击过票、挂靠等执法行动，使得开票成本猛涨，并且在两票制实施的阴霾笼罩下，风险剧增，却一时找不到奏效的办法。厂家等政策，代理商看厂家，相互观望的结果是市场严重下滑。厂商都陷入集体迷茫中，代理商、自然人更是两头受气日子更不好过。

问题出在哪？厂商都不应该把目光局限在营销环节，应该抬头看看整个医药行业的政策环境，山雨欲来风满楼。

供给侧，CFDA进行了新药评审改革，一方面旨在解决积压批件，特别是对创新药物及急需用药提高审批效率，另一方面则对临床数据造假做出了最严厉的打击，正所谓两手抓两手都要硬。

一致性评价，解决药品批件存量多但质量和疗效与原研品种相比不能达标问题，这是在补课。生产工艺一致性核查，更是对多年形成上有政策下有对策的一次全面清查行动，所有生产企业都将会被全面检查，以保障药品生产安全。

以上这一切，都对市场上流通的品种，以及即将进入市场的品种不同程度造成影响，厂商普遍感觉，现在在做的品种，明天不会出事吧？一致性评价能够通得过吗？药品生产线不会被突然的飞检给弄停产了吧？

代理商的三大砝码

因此，关注政策的代理商对招商新品的选择是谨慎的，对目前已代理的品种是紧张的。但不管谨慎还是紧张，代理商和厂家提条件的核心砝码永远是这三点：

一是有无临床专家资源？不管是关系营销还是带金还是学术营销，你总得有个能为你讲话和开处方的主心骨吧？KOL

二是有无专业化的推广能力？这是“祖师爷”给医药营销人赏饭的本事，也是立足于未来的专业功夫；

三是对各营销要素的整合能力。行业太复杂，政策、准入、临床、学术、监管，水太深，信息永远也不可能对称，市场永远缺少能够整合各方资源的人士。

以上三点，其实都是厂商所必须也是相互博弈争夺的资源，you can you up 你行你上，你要是厂家，代理商会跟着你的指挥棒走，反之亦然。市场正式在这样的较量中得以前行，大浪淘沙。

然而，列位看官，看到这里，别误会了，上下游厂商虽有博弈，但不是竞争关系。竞争只体现在甲厂与乙厂之间，A代理商与B代理商之间。如果双方要吃定对方，针对终端资源的抢占和销售控制权的争夺，最终只会两败俱伤。

营改增+两票制下的危险的博弈

两票制即将实施，由于第一票是从厂家开到商业配送公司，那么，厂家与代理商之前原来存在多年的药品交易（购销）链条将被斩断，后者两大职能：购销+推广，将逐渐剥离购销只剩下推广。代理商虽然饭碗没被砸烂，但转型已是必然，只做药品推广服务而不碰销售，这就是新形势下CSO模式大面积产生的道理。

在此背景下，厂家委托代理商做营销推广服务，代理商承接服务，干好活，开出发票获得佣金。提到发票，又是一大难题，营改增下，四处乱找票来冲账的行为基本可以在税务严密、严厉的监管下终结，当然，不怕死的可以迟几天终结，但最终结果是终结。追求合规以避免风险成为厂商一致的选择：都是一条线上蚂蚱，一环出事，环环出事。

代理商方面，在底价模式下，从来都是自己大包大揽、解决高开返现，但CFDA94号公告打击之下，过票公司的开票风险和成本都加大，有的地方甚至到了17%+6%的地步（不解释，懂的都明白啥意思），这还需要过票公司干嘛？正常纳税估计都比这个好。

于是代理商寻求其他途径开票，社会上不是还有很多推销发票的公司吗？但正如点苍鹤之前的文章《为何到今天还有人向我推销发票？》 那样，这样的公司在短短几个月时间内突击开票，票也是真的，但几个月后公司关闭人间蒸发，这等于把虚开增值税发票这颗定时炸弹送给你。

此路不通，那么再从CSO上想办法，不是说某省6月份一个月注册了2000家咨询公司吗？那好，我也去注册一家。如今开公司多容易啊，不到一个月拿下所有证照。安装上税控机的那一刻，迫不及待地开票，憋坏了，赶紧把发票开出来把费用拿回来。

到了这步，你的公司和过票公司有何不同？发票背后有真实的业务发生吗？这不是才跳出火坑，自己又自带炸弹吗？

厂家，在这个历史关键时期，应该拿出工业的姿态出来，首先自己要研读政策走向而不是道听途说心存侥幸，当务之急是制定出一套合理、合规的解决方案出来，重构经营体系，制定新政策。然后和代理商积极沟通，在平等、互利、合规的前提下，整合厂商资源，尽快达成共识，构建一个全新的厂商合作框架。

厂家自己不解决上述问题，而是等着代理商拿票来冲账，这是不负责任的做法，愚昧之极、危险之极：代理商来路不明的发票是个炸药包，将导火索伸到自己手中，今天不爆，明天爆。

而代理商坐等厂家出方案，自己消极应对，能拖一天是一天也是不明智的。自己有什么好的建议应该积极主动和厂家及时沟通，以获得厂家的信任。市场一天天在变，以不变应万变大错特错。

在此历史时期，工商一体化将成为必然，不管是之前非正常开票（底价），还是正常开票（高开），抑或是明为高开实为底价的高开高返模式，都将逐渐过渡到正常开票，且工商一体化。

没人能阻挡趋势

当前，还是有不少的厂商对营改增+两票制背景下的转型仍心存侥幸。

两票制从4月6日国务院常务工作会议上提出到现在，仅有安徽一省正式下发可落地的细则，而作为医改试点省的四川提出“先在成熟地方推行”更是被业界误读为两票制政策无法推行。

也有不少圈内人士，在朋友圈碎片化的阅读或道听途说下不求甚解，或在争议声中幻想两票制无疾而终，自己因此而得以解脱，这与把头埋进沙子的鸵鸟何异？

营改增+两票制对药品营销的冲击是巨大的，这需要从根本上对整个经营体系重新构建，厂家与代理商哪个环节都不能掉链子。

而这一切的学习、理解、沟通、达成共识，到厂家与代理商真正实现工商一体化的布局，是需要时间的。假如某天某省像安徽那样突发文件，就让你在一个月后实施，你该如何应对？（事实上安徽从正式公布文件到要求的执行日，还不到一个月）

依然在打小算盘的厂商，风险爆发的概率远超实现一体化的CSO组织。厂商之间相互观望互相推诿踢皮球的，风险还未爆发，倒是市场暴乱先到：市场被完成CSO工商一体化的组织所抢占。厂商不是竞争关系，但如果相互算计，内耗之下，有着真正竞争关系的厂商一定来夺你的饭碗。

道理已经明晰，关键靠一把手的理念和决断，路在脚下，愿厂商携手共进！

《营改增+两票制背景下的CSO解决方案》研讨会

时间：10月22-23日

地点：西安

联系人：金老师 138-1018-2977；彭老师 ：135-2265-2360  

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