【医药达沃思】“医药代表”的今天，会不会变成“学术推广”的明天？

2017年02月13日 21:06 医药davos

国务院办公厅日前印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（以下简称《若干意见》），明确提出医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务，失信的记入个人信用记录。

去年底，央视播出《高回扣下的高药价》调查报道时，本公众号在今年1月5日发表的《医生们要注意了：“用药大处方”“检查大处方”很可能列入反腐败打击对象》一文中对此报道进行评论时指出，“央视此时推出这一报道别有深意！”时隔1个月，国务院办公厅出台《若干意见》，正中了达达君的预测——国务院的“深意”表露无遗！

《若干意见》的出台，对医药行业的影响是十分巨大的。首先，就目前我国医药代表而言，他们在接受选聘时，企业重点关注的并不是他们的学术背景和学术能力，而是他们手上是否有医院资源，是否有按行业“潜规则”售药的能力；在多年的工作中，他们所积累的也不是学术专长，而是将药品推向医院并“激励”医生开处方的能力。而一旦国家政策环境有变，他们很难适应。其次，对企业而言，他们必须改变过去那种依靠医药代表与医生的客情、利益关系销售药品的方式，取而代之以纯学术营销。因此，他们必须从企业营销模式、企业营销架构等多方面作出调整，难度也更大。

那么，企业会如何应对？达达君预测，接下来很多药企会废除“医药代表”这个词。这是很自然的，因为它已经太滥、太臭、太狗血！总之，“医药代表”这个词气数已尽！试想，即使药企做得再规范，当医生或患者听到“医药代表”这个词时，很可能还会产生下意识的抵制。所以，企业会取用“学术推广专员”这类词，因为它们既有“学术”字眼，又与原来的词汇全然不同，有洗心革面的意思。当然，字面上的变换只是这种职业的表述形式而已，关键是要变换这种职业的工作内涵。

但达达君今天要说的不是《若干意见》对医药代表和医药企业的影响，也不是企业会如何对“医药代表”进行更名，而是要谈另一个令达达君担忧的话题：《若干意见》规定医药代表只能做“学术推广”，但如果没有相关的配套措施，会不会使“医药代表”的今天变成“学术推广”的明天？

从目前国内的情况看，学术推广并不是一只“无缝的蛋”，很多苍蝇会叮上它。众亲都知道，药企在医院进行学术营销，肯定要对医生进行学术培训，肯定会开学术会议，这肯定需要药企拿出不小的费用给予支持、赞助。在一些企业，“学术推广”甚至变成了“赞助”的代名词。

当然，医药企业赞助学术会议在国际上是通行的做法，无可厚非。由于医生是一个必须不断学习的职业，需要通过参加学术会议来提高治疗水平和学术地位，而医生了解新药的渠道也主要通过医药企业的学术推广和相关专业媒体。因此，医药企业赞助学术会议，既解决了政府、医院对医生再教育投入有限的问题，又推介了医药企业新药的临床知识，有利于把新药更好地运用于患者的治疗中。在某种程度上可以说，医药企业赞助学术会议，实现了医药企业、医生和患者的三赢。

但达达君要说的是，医药企业赞助学术会议很容易失去原本该有的纯洁性。在这一过程中，很容易出现企业与医院之间、医药代表与科室之间的利益“输送”，比如赞助学术活动时附带旅游、发表论文、发放礼品、支付过高的讲课费等等。这实际上是一种变相的“回扣”，其层次更高，隐蔽性更强。而医药企业或医药代表之所以“慷慨解囊”，他们要实现的目标是医院和医生重视自己的产品，为自己的产品开出处方。更为严重的是，药企支付的赞助费最终会体现在患者使用的药品的价格中。前几年闹得沸沸扬扬的GSK事件就是最典型的案例之一。

由此可见，仅仅在《若干意见》中明确“医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动”是不够的，相关部门还得出台《若干意见》的实施细则，对学术推广进行明确的定义，并明确哪些事情不可以做，是违法的，开出“负面清单”，以指导企业的学术推广活动，并为惩罚违规违法企业提供依据。