医药电商赔本赚吆喝 “双十一”渐趋理性
21世纪经济报道采访史立臣
医药电商“双十一”促销多为赔本赚吆喝，更多的是为了培养客户的网络寻医问药习惯并赚取流量。不过，多家电商的热情已不如往年，不会再打价格战。
中国网售药店市场销售规模从2010年的1亿元到2015年的100亿，6年间火爆增长100倍。显而易见，越来越多的医药企业已从观望阶段转为实战阶段。今年“双十一”，各医药电商也在通过各种促销手段发力，并且综合性医院、医生和基因检测机构也相继入驻医药电商平台加入“战场”。
不过，尽管“双十一”有着各种热闹，但多位医药电商向21世纪经济报道表示，在“双十一”期间，很多医药电商促销力度较大，亏损幅度也较大。
七乐康董事长石振洋表示，公司今年虽有促销活动，但不想再亏钱买排名；叮当快药品牌总监王鹏也坦言，今年“双十一”的降价幅度会与平时的促销力度持平，不会打价格战，主要是服务好客户。
石振洋在接受21世纪经济报道记者电话采访时表示，此举是根据公司战略发展的调整，需要把服务做得更好。据公开数据显示，医药电商七乐康蝉联2011、2012、2013、2014连续4年天猫“双十一”药品类目冠军。
业内人士指出，这种靠补贴冲销量的方式并不健康，今年会有些企业趋于理性。中国医药企业管理协会副会长牛正乾表示，医药电商大力参与“双十一”，大多数是亏损，但这也是在培养消费者的购药习惯向互联网转移，吸引更多的用户。据了解，多家医药厂商已在自有平台或第三方平台上进行布局。
“药品有其自身的特殊性，大多数电商参战，更多的是为了培养用户。医药电商行业目前还处于‘混战’发力阶段，要打造一个有突出优势的品牌电商，需要产品、服务体系、资金实力乃至整个产业链的调整升级。”北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣对上述观点也表示认同。
“双十一”花样促销
近年来，医药电商发展迅速，中国网售药店市场销售规模从2010年的1亿元到2015年的100亿，6年间火爆增长100倍。上市公司太安堂旗下康爱多、德开大药房、壹药网等国内领先医药电商渐次刷新天猫医药馆每月销售排名榜单。
去年“双十一”当天，天猫医药馆内网上药品录得2亿多销售额，医药类目销售额更是同比增长315%，医药电商的迅速发展，如壹药网去年“双十一”销售额达到1300万左右，其中天猫旗舰店的销售占比超过70%，截至2015年8月，壹药网销售额也已近4倍于2014年的同期数据，吸引更多医药企业加入“双十一”电商促销大战，各家施展各种招数。
如壹药网早在10月29日就开始进行布局，公司将分三波进行促销，第一波定于每天上午10点，在壹药网移动APP端“1号药店”派发全场5折优惠券；第二波期间每天都有低至9.9元的特价秒杀、免单、全场订单满300返300元的优惠券礼包等；第三波活动于11月11日24小时内，包括优惠券派发、秒杀、满减、满赠等手段齐上阵，移动端整点5折券放送和商品专享价，更有整点免单和24台iPhone 6s全天抽奖等优惠手段。
仁和集团旗下的叮当快药则是首秀“双十一”促销大战，为此，其联合了260家药企直供。据悉，在2015年11月11日0：00至23：59期间，购买叮当快药平台商品，满100元立减50元，用户可以通过不同渠道参与其中。
另外，康爱多官网显示，在“双十一”活动期间，为用户提供超过百万元的免单抢购活动；华润集团网上药店健一网还推出了超级零元购的秒杀活动。
一些医药电商平台也在营销方式上有所创新。康爱多介绍，2015年公司除了大量商品促销免单外，还通过H5游戏《为爱加加温》，与粉丝和会员有更多互动，这样做有助于增加趣味性。
值得注意的是，相比传统的医药、医疗器械、保健品等，今年的“双十一”期间，综合性医院、医生和基因检测机构也相继入驻到医药电商平台。
阿里健康相关人士向记者透露，11月9日，北京和睦家医院入驻天猫医药馆。此外，博奥颐和、通策医疗、达安基因、诺特健康等一批医疗机构也集体入驻。
据上述阿里健康人士介绍，天猫医药馆是第一次有综合医院、基因检测机构批量入驻。另外，胡庆余堂、同仁堂、方回春堂、雷允上四家医药行业“中华老字号”也于11月3日-11月10日在天猫医药馆推出“1分钱在线秒杀老中医诊号”的活动，这也是中医诊号首次登陆互联网平台进行秒杀形式的售卖。
同仁堂线上渠道管理部渠道总监丁国俊向21世纪经济报道表示，医药电商是未来的发展趋势，这些活动可以帮助同仁堂尝试通过互联网向消费者推广体验和服务。
从结果来看，这种推广活动在短时间内取得的效果也是非常明显。截至21世纪经济报道发稿时，各家“双十一”数据并没有统计出来，但据阿里健康方面提供的数据显示，“双十一”期间天猫医药第一分钟卖出的最贵商品为左氏标准官盏燕窝，价值11699元，第一分钟金额最高订单，通策医疗种植牙3颗19500元，截至11月11日中午12点天猫医药销量排名第一的为康爱多大药房旗舰店，七乐康大药房旗舰店则排在第七名。
生意参谋上获得的天猫流量指数和交易指数排名显示（截至2015年11月11日16：34），康爱多分别以235071和1062596占据第一位置。
渐趋理性
为了“双十一”，医药厂商各放大招。在康爱多CEO王燕雄看来，“双十一”就是商家测试张力的时候。
王燕雄认为，供应商的配合与资源是关键所在，另外，技术、客服、仓储、物流等环节在“双十一”中都面临极致考验，不少企业在两个月前便已经开始着手准备，并做了相应的紧急预案。而对于普遍微利甚至亏损的网上药店，雄厚的资金支持才是打赢这场“烧钱战”的底气。
据21世纪经济报道了解，在“双十一”期间，一些产品的销售价格低于平常20%至50%甚至更低。如，OTC药品九芝堂六味地黄丸360粒原价159元“双十一”25元，原价的六分之一都不到；隐形眼镜海俪恩植物精灵原价200元，在“双十一”仅为24元，不足原件的八分之一。
一位不愿意具名的业内资深人士称，一些医药电商平台非“双十一”期间售价已经接近厂家进货价，而在“双十一”期间更是不计成本地进行开展折扣活动，尽管出货量较大，但仍会是亏损状态，这实际上是赔本赚吆喝。
对于甘愿赔本赚吆喝的原因，中国医药企业管理协会副会长牛正乾表示，医药电商大力参与“双十一”，大多数是亏损，最重要的目的在培养消费者的购药习惯向互联网转移，吸引更多的用户，扩大影响力的同时赚取流量。
从一些数据上可以看出，医药电商们赔本确实转到一些“吆喝”。
如2014年“双十一”当日，网上药店大致完成了2亿多元的销售额，这一数据明显高于2013年，天猫医药馆内的63家网上药店参战2013年“双十一”，总共实现8144万元销售额；2014年天猫医药“双十一”当天，OTC药品同比增长最快，超过343%；而电子血压计、体温计、计生用品、隐形眼镜等医疗器械同比增加340%。此外，当天杜蕾斯共售出1200多万片套套、三诺血糖试纸卖出1069万片。
业内人士认为，这即是得益于消费习惯的逐步形成，以及交易流程中“跳转”问题的解决。
从今年促销力度来看，部分医药电商较往年稍微有所“缩小”，并不是一味地进行价格战。如早在“双十一”到来之前，自2011年至2014年连续蝉联天猫“双十一”药品类目冠军的七乐康董事长石振洋即表示今年不会再亏钱买排名。
对于此次策略改变的原因，石振洋在接受21世纪经济报道采访时表示：“这是因为目前公司的战略发生改变，现在是移动的时代，会有新的玩法了。”据了解，七乐康在2015年10月份刚获得过亿美元的B轮融资，目前公司的重点是发展移动医疗业务“大白云诊”。
石振洋曾表示，B轮融资主要用于医生的开发、医生服务费支付、患者的购药优惠补贴等。七乐康正在打造全新的“互联网+医疗‘大健康管理平台’”手机应用 “大白云诊”， 致力打造为大众消费者节约时间和金钱的健康私人顾问及管家。但截至目前，并未看到相关APP上线。
叮当快药相关负责人表示，虽然今年双十一的优惠力度较大，但是他们并不会打价格战，主要是更好的服务客户。值得注意的是，叮当快药是O2O领域医药电商。据叮当快药官方介绍，截止11月11日早上9：07，全国销售金额突破300万。