两票制下的医药合规化运营

林玲

新浪医药专栏作者，医药营销专家，实质营销工作室负责人

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央视回扣门报道之后，合规问题再次成为全行业的关注焦点。而上一次，自然是数年前的GSK事件。

回扣门后带来的一些转变，医药代表被禁止到院拜访，一些学术会议也被全面禁止。后又传出医药代表需要认证的消息，各个企业招人，需要学医、学药的专业背景，经过严格的招聘流程，上岗前都要进行专业的产品知识培训和考核，而国务院要求取消注重收费的各种无谓职业认证，简政放权，方便民众和企业。

对于医药代表只允许进行药品推广，不得进行药品销售行为的职能回归和调整点个赞，但率先推行上述举措的GSK，在向政府承诺产品大幅降价的同时，业绩遭遇快速滑坡也是不争事实。让其他企业看得心有余悸，如此微薄的利润，养一支庞大的销售队伍几无可能，真照此调整，裁员减岗将成为行业常态。企业和员工生存和温饱问题直接关乎药品质量和安全，行业发展、员工稳定性和社会维稳。

上海、湖南两地被查处到的以自建队伍销售的合资企业为主，但随后医生大V理直气壮地将问题推给了药品经销商，而两票制的推行被一些业外人士解读为直接连接生产企业和终端客户，铲除全国总代、省代、市代等中间环节，借以降低药价。但众所周知，两票制不能改变药品价格，药品代理先有全国总代和省代，负责承担资金投入、办理医保、挂网等核心准入条件，产品才可能进入医疗机构销售。生产企业是甩手掌柜，只提供产品文号和产品，收到客户货款后加工出货。代理商是辛辛苦苦的养母，市场开发和培育所有重金投入均由其全面承担。

80%以上的企业采用更为先进的代理制，说代理客户也应是医药行业重要的一分子和行业造血机以及一些企业的救世主丝毫不为过。没有代理客户，众多新企业靠自身发展举步维艰，无论从资金实力，还是运作经验，完全没有做大的机会和可能。众多响当当的医药品牌，都来自代理客户的专业化培育和悉心哺育。多少企业辛辛苦苦研发出不错的产品，却因企业缺乏有经验的销售渠道和资源，由于一些不专业的操作，只能眼睁睁看着产品不死不活。如果有得力的操盘手和成熟的渠道资源，本可天壤之别。

代理制也是国际通行的营销模式和营销创新，比企业自建队伍省时省力，节约成本和开销，可以借助社会化营销网络资源，更快速地实现推广和覆盖。国家鼓励创新，也应首先肯定代理制对医药营销和行业发展的积极作用，对一小部分不尽规范的企业进行规范，而不是对某一营销模式、某一行业和群体进行封杀。代理客户就象行业老黄牛，看似风光，一个地区数百、上千万的投入，数千万、上亿的指标，刨去各项巨额投入和费用，客户就是给代表和医生打工的，净利能有10%就已非常不错。两票制后税点上升，客户利润还将继续缩水。好一些的企业多少能给予些支持，差的企业整天盘算客户，总想据为己有。其中苦衷，只有客户自知冷暖。

合规问题无法回避，两票制后因财税处理更显集中而引发热议。在此，建议如下：

▍（1）合规问题无关企业类别，无关营销模式。甚至并非医药行业所独有。产品推广由外企引入国内，因何让外企这些更注重规范化运营的鼻祖也触犯了企业运营的监管红线，入乡随俗，引人深思。而不是仅仅将板子打在医药行业和企业身上。从源头和制度建设上查找漏洞，分清主次，共同夯实。不能简单归结于外国的医生收入高，无须依赖红包。国内医生收入低，收的理直气壮，罪责都在药企。如果缺乏制度监管，再完美的人也难免会犯错误。

▍（2）是什么推动了医疗费用和过度医疗的无序上涨，同样不能简单责怪医生和药企。春节后的医院有如春运现场，医生忙碌的和病人只能交谈两三句话，除了不断排队检查和开方吃药，对于因何病、如何注意和调养，病人始终一无所知。民众健康教育和良好生活习惯和保健常识、定期体检习惯、心理健康意识的严重缺失，是造成很多疾病日益高发和重复高发的根本性原因。真正从预防和普及健康常识抓起，才能从根本上解决这一问题。同样是医学、药学知识的匮乏，和医疗流程中患者的知情权和参与决定权普遍被忽视，是否合理用药、合理检查、合理诊疗患者只有买单的权利，没有否决和知悉的权限和保障。而从院内管理流程上看，医生一支笔畅通无阻，既无须征得患者和家属同意，更无严格的用药和检查以及诊断合理性、准确性的多重审核和复核，同样是其中主因。过度低价招标更是直接将各种中低价位产品淘汰出局，替代性成本越来越高。临床路径推行后，由于进入路径的多是大品牌药、合资药，用药成本只能一路高涨，而临床路径中是否应指定某一具体产品，而非临床用药类别，值得高度关注。

▍（3）对医药行业和企业而言，合规管理应上升至企业管理的战略高度。而不是仅仅将责任推给销售队伍和代理客户。从社会分工和价值产生上看，代理制即是将企业产品营销外包给代理客户，后者通过市场投入和运作产生合理回报无可厚非。如何让代理客户合理合法、无须如此繁琐地取得合理利润和保障，才是医药保持发展的关键。否则两票制后行业资金周转严重降速，再加上医疗机构不断压低价格，索要返点，无故欠款，客户和企业都会被拖垮。

医药与医疗行业一样，都是关乎患者生命健康的产业，只有行业发展和员工保障得到确保，才能共同为患者的生命健康负责。如果工业、商业均快速大量倒闭，客户巨资投入颗粒无收，员工流落街头，也将无力确保药品质量与安全。

▍（4）专业化的推广和学术交流需要得到加强，而非简单粗暴地取缔。二十年来外企积极投入和参与的对骨干医生的海外进修和交流计划的资助、对学科前沿领域的知识培训，对医院管理提升的各项培训，对大众健康教育的推动，起到了积极而广泛的作用。不少国内企业后来也纷纷效仿。只有偏离了学术推广的轴心，拜金主义才会盛行。但其高昂的营销推广成本需要得到合理的体现和分摊，不能只允许企业以面粉成本销售面包。

▍（5）国内代理制企业，三分之一的企业相对专业化，能够专业化选择客户，指导客户共同完成各项销售目标。三分之一的企业不够专业，找到什么样的客户完全凭运气。三分之一的企业完全缺乏经验和资源，抱着产品金娃娃无从下手。拥抱专业化的代理模式，规范企业运营和管理，为企业提供帮扶和指导，或许比简单的大棒和狂风暴雨更有效。

撰文：林玲

编辑：zoe

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