一文看懂医药电商格局，内附行业图谱
医药电商的轨迹最早可追溯至2005年出台的《互联网药品交易服务审批暂行规定》，当时所称的互联网药品交易，包括医药工业、流通企业、经营企业、医院等之间通过互联网平台交换信息，撮合交易，以及向个人消费者提供药品网上购买渠道。
时至今日，医药电商的概念已经逐步扩大化，衍生出医药营销、医药O2O、药材交易、药事服务等一系列以药品为核心的新服务。
这里梳理了医药电商行业活跃企业，制作了医药电商行业图谱，并选取数家有代表性的医药电商企业进行样本分析，带您一文看懂医药电商。
概览：市场规模近千亿
先普及下互联网药品交易服务资格证书有关知识，该证书是由国家食品药品监督管理局给从事互联网药品交易服务企业颁发的资格证书，分为A、B、C三种。
其中，A证为国家食药监局审批。持证企业为药品第三方交易服务平台（为药企、经营企业、医疗机构提供信息服务），不得向个人消费者提供药品销售。
B证由地方食药监审批，持证企业一般为药企和流通企业，方便与自身之外的药品经营企业进行互联网药品交易。
C证同样由地方审批，申请主体为连锁药店，服务方式为网上药店，向个人消费者提供药品网售。
截至2017年1月，A证企业为41家，B证企业为195家，C证企业598家。1月21日，国务院发布行政决定，取消了医药电商B、C证审核，放开了医药电商的进入门槛。
从规模上看，医药电商所占市场药品终端市场比例并不高，但是成长率非常高。
据中康CMH的数据，医药电商已经保持六年的增长，仅网上药店（B2C）规模即已突破百亿。其中，2015年网上药店总体规模达到110亿，较2014年增长52.8%，预计2016年网上药店全品类规模达到160亿，同增45.5%。
B2B方面，受“医药分开”、“两票制”等影响，药企和流通企业纷纷发力自建电商平台。不过目前医药B2B尚处于起步阶段，服务的对象以连锁单体药店和诊所为主，尚未渗透进医院招标采购体系，随着“两票制”推进，社会化的药品采购或为医药B2B带来发展空间。
根据前瞻研究院及相关咨询机构的数据，我们整理出了医药电商（B2B和B2C）总体市场规模数据，预计在2017年后，医药电商总体规模将超过千亿。
数据来源：动态网研究整理
行业扫描：流通、零售是主力
数据来源：动脉网整理
我们对医药电商行业40家活跃企业进行了扫描，按B2C、B2B（平台）、O2O、药材、营销平台对行业进行了分类。
从行业图谱亦可看出，医药电商目前尚以网上药店为主。其商业模式和赢利点较为清晰，已经得到市场和投资人的认可。
总体而言，目前医药电商入场企业当中药品流通和零售连锁企业资本是不可忽视的力量，包括九州通、老百姓、康泽、仁和、上海医药等，在网上药店、医药批发、药材等方面多有布局，作为线下业务的自然延伸；其他如1药网、健客、阿里健康、京东医药、360健康等在C端用户知名度较高；送药O2O作为新兴概念，企业并不多，尤其是经历了去年药给力的资金链断裂之后，对这一模式思考更深，目前有快方送药、叮当快药较为知名，且均已宣布实现基础盈利。
另外我们还观察到数家业务模式较为新颖的医药电商概念企业，他们的业务模式是将药品销售和健康管理、医保控费、智能硬件等结合起来，目前来看服务群体有限，商业模式也不清晰，故没有单独列出来。
融资情况：最高超15亿
有披露融资信息的企业当中，目前1药网为融资领头羊，已累计获得超过15亿人民币融资。累计融资超过10亿的企业共有4家，分别是上药云健康、中药材天地、七乐康。七乐康于2017年2月15日公布新一轮融资信息，红杉资本、京东等多家机构参投，但未透露具体金额，故排名未变。
统观所有融资信息，有两个较为明显的特点，一是融资轮次都集中在A轮之后，计入我们统计的15笔创业公司融资事件当中，有13家是A轮或者A轮之后，这表示医药电商已经进入成熟期，市场已经沉淀下来，新入场的企业已经不多；二是单笔额度较大，1亿人民币及以上的融资事件有9起。
融资事件给出的启示是，医药电商的一个发展趋势是多元化和多功能化，单纯的线上药店已经进入成熟期，再继续发展就是如何拓展服务的延展性，向全产业链医药发展是未来的方向，线上线下结合，营销和电商思维结合，专业性和导购结合，医药电商和医疗硬件结合，慢病管理和特价药品结合，整个实体药业的产业链有多深，医药电商就可以渗透多深；并且医药电商团队多为技术团队，怎么把电商技术、互联网技术糅合进传统的医药销售领域也大有看点，类似于药师帮所集成的终端药店药品需求反向主导药厂货物配给，360好药为连锁门店和网上药店所做的供应链管理以及连锁药店的获客和粉丝管理，医药电商领域已经出现了多样化的商业模式和产品思路，又由于“触网”更深，对技术主导的行业变革更有接受程度。
可以预计的是，医药电商领域将不会出现多少新的初创公司，资本还将把目光持续投向前述几家已经有一定规模的医药电商企业，助推行业产生“独角兽”。
趋势预测：移动化、专业化、O2O
目前制约医药电商发展尚存三大瓶颈。
一是处方药网售限制，短期来看，监管出于用药安全不会放开这一限制。
二是医保对接，最大的问题是我国医保实行地区统筹管理，医保全国统筹尚处于规划阶段，医药电商不能“异地买药医保结算”。
三是消费者认知，即不同于一般消费品，受众还没有完全接受医药电商这一渠道，市场尚需培育，消费者习惯需要缓慢释放。
而对标欧美等发达国家，不仅政策层面较为开放，消费者的认知程度也较高。以美国为例，其医药电商发展程度较高，市场相对成熟，网上药店（B2C）的销售规模可占到整个零售市场的30%左右，我们的数据在5%左右；销售品类当中约有50%为处方药，我国则刚处于起步阶段。
医药电商企业也作出了积极尝试，破解制约发展的瓶颈。包括引入互联网医院、电子处方的方式获得处方药售卖权；与健康管理、慢病管理相结合提升受众黏性；以及发力专业药房、药品特供等模式。未来，医药电商或可成长为与医院、零售等量齐观的渠道。
从近期行业动态和政策要点可以看出，医药电商将呈现移动化、专业化、多元化的趋势。
其一是移动端的成交超过PC端等其他渠道。
实际上这也是目前整个电商领域的主要特征之一，据尼尔森的数据，2016年整个电商行业的移动成交占比达69.4%。具体到医药电商领域，移动化做地较好的1药网数据显示，其顾客数80%来源于移动端，月活跃用户超过150万。
易观咨询发布的数据显示，2015医药电商市场结构前两季度PC端超过移动端，后两季度移动端超过PC端。更往下细分，平台移动渠道的市场占比将超过自营移动渠道；今年前三季度平台移动渠道市场占比在75%以上，大大领先自营移动渠道。
其二是专业化程度加强，医药消费是一个低频消费，整合到平台APP中较为轻便，但是如果在电商中嵌入健康管理、轻问诊咨询等，电商APP的打开率或可提高。
1药网、健客网、康爱多等网上药店都推出“药+医”模式，比如1药网的一诊APP，从线上问诊切入到药品导购，导流效果明显。此外如云开亚美，注重自养药师、自营门店，专业服务队伍可为用户提供选药、用药、健康管理的意见，增强了服务的渗透。
从整个行业来说，除了上面提到的几家之外，尚有多家医药电商表示将强化药师和健康咨询团队，以保证线上购药和线下服务水平的统一。
前述已经提到，医药电商已经扩充到轻问诊、网络医院等医疗服务当中，未来这种趋势还将深入，同时也激活更多以“药”为核心的经营行为。
在我们盘点的企业当中有做药品“特卖”的，有专门为慢特病用户提供服务和产品的，从他们的融资情况来看，其得到资本青睐最大的原因就是差异化，医药电商由于其不受地域和时间限制，更容易聚合起有同样用药需求的用户，满足他们需求的同时亦养活了企业。
其三是O2O将受到重视。
这样可以从2月9日国务院发布的《进一步完善药品生产流通使用若干意见》（下称《意见》）得到印证，《意见》指出要引导“互联网+药品流通”规范发展，支持药品流通企业与互联网企业加强合作，推进线上线下融合发展，培育新兴业态。
规范零售药店互联网零售服务，推广“网订店取”、“网订店送”等新型配送方式。”这无疑给医药O2O打了一剂“强心针”，当时既有几家医药O2O企业对记者表示，医药O2O或迎来春天。
实际上，此前既有不少企业在深耕这一业务。比如阿里健康联合多家药店成立的“中国医药O2O先锋联盟”，借助移动互联网和数据技术，打通上下游医疗医药服务产业，直接表现就是用户可在阿里健康APP下单，由附近的药店送药，形成线上、线下联动。
此领域还进驻了不少送药O2O企业，包括快方送药、叮当快药、送药360等。不过二者的模式略有区别，阿里健康是为线下药店提供订单导流，快方是自建药店，前者出于整合整个医药产业，后者则是希望自己掌控购药、配送环节，提高服务质量和满意度。
综上，政策或呈迟缓状态，但企业已经在积极尝试，会以市场的方式倒闭政策进步，医药电商即将保持平稳较快增长。
相关报道
医药电商距离阿里巴巴 至少还隔着三座大山
看得见的肥肉，终究还是没能吃到口。这恐怕是很多医药电商创业者当下最大的感受。
从2013年开始，医药电商开始发力。在互联网创业者看来，医药成本低、利润大、交易环节繁琐，是一个值得“颠覆”的行业。
根据中康CMH统计，2015年国内处方药市场约为1.2万亿元，OTC（非处方药）市场2000亿元；而在美国，早在2013年，医药电商就占整体医药销售的30%左右。也就是说，如果中国医药电商也能做到美国的规模的话，一年的产值将超过6600亿元，谁能不眼馋这块蛋糕呢？
但是，跑马圈地几年后，无论是互联网创业者，还是阿里巴巴这样“进击的巨人”，都不得不放慢医药电商的脚步。看起来近在咫尺的金矿，被横亘的天堑阻隔。当很多医药电商庆幸商业模式终于似乎要“跑通了”的同时，“品控”成为压垮医药电商的最后一根稻草。
“步入寒冬”
5月18日，送药O2O药给力，因“融资和公司资金压力”，1小时送药上门业务已经停止；7月29日下午，天猫医药馆向平台上的商家发布了《2016年8月1日停止95095药品在线交易功能》的通知，并于2016年8月1日起停止药品在线交易功能；8月15日，有媒体陆续曝出“寻医问药裁员50%以上”的消息。
伴随此前“就医160”的裁员风波，互联网医疗进入资本寒冬的观点不胫而走.....
事实上除了B2B，医药电商还没有找出能够可持续盈利的商业模式。如果说这就是冬天，那么距离春天的时间间隔也太短了。事实上，医药电商不久前才得到国家政策扶植，刚刚开始跑马圈地。
2015年，国务院办公厅发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中指出，各级各类医疗机构要积极利用移动互联网提供在线预约诊疗、候诊提醒、划价缴费、诊疗报告查询、药品配送等便捷服务，之后不久的新闻发布会又提出，医药电商的跨界融合与发展，将是药品零售行业未来服务模式转型的关键。
自此，医药O2O在政策庇佑知悉，抢滩市场，集中爆发。
医药O2O主要分为三种：
1、轻资产型，例如药给力——与传统药店合作，一手从App接订单，另一手将订单分配到附近的线下药店；配送人员主要是药给力帮助药店招募和培训。
2、重资产型，例如叮当送药——在背后的品牌布局支持下，主打配送药品及时性的需求。
3、自建物流型，例如快方送药——组建完善的配送体系，用带冰盒的保温箱运送药品；配送员介绍，打包盒有GPS系统，记录药品温度、湿度以及是否打开过，用户端可以跟踪。
与餐饮O2O和相比，医药O2O更低频，但是对药物的品质以及应患者需求所能产生的服务要求更高。以上三种模式对比下，自建物流的快方送药能在配送过程中将品控做到最佳，且对于消费者来说，无论是产品包装、人员素质还是路线规划，自建的物流团队都更具优势。
此外，国家食药监总局在“网络购药消费提示”中指出，目前普通快递公司的管理水平和条件还达不到药品配送质量要求，快递药品在途风险难以管控，出现药品质量问题难以界定责任，因此送货人应当是药店自己的配送队伍。
所以医药电商O2O在药品保真的前提下还要解决配送环节的品控问题，那么如何在自建送配送体系的高人力成本情况下想办法压低药品销售成本，又成了另一个问题。
除此之外，由于线下药店布局密集，用户买药的便捷性不存在困难，且药品与其他产品不同，用户的目的性非常明确，很难通过爆款来带动其他产品的销售，即使通过计生用品和保健品来带动，也无法与大型的电商巨头抗衡。一旦传统O2O模式的费用的补贴不存在，用户的需求很可能就像潮水一样退去，不再回头。
在医药B2C方面，阿里健康、1号店、八百方等平台B2C仍是消费者的首选。在取得互联网药品交易服务资格证书的实体药店（自营B2C）可以继续通过互联网直接向消费者销售药品的情况下——京东、天猫已相继通过合作、收购等方式，或自持C证，或与持有C证的售药企业建立联系，希望能延续自己的线上医药零售业务。
对此，京东方面正式整合推出面向产业链上下游合作伙伴及流通渠道的“京东医药B2B分销平台”，以及为消费者提供自营非处方药（OTC）和健康保健产品的“京东大药房”业务；阿里健康更是以1680万元人民币收购实体零售企业“五千年医药连锁”，并入驻天猫，算是“接棒”了天猫的药品第三方平台，开启自营之路。
但“天猫医药馆”为代表的互联网第三方平台网上零售试点的结束，似乎预示着平台B2C已经步入瓶颈期，成为医药电商进入冬天的又一佐证。
跑通了模式，却被品控撞了腰
关于“天猫医药馆”事件，中国医药报的一篇报道指出的原因：“试点过程中暴露出第三方平台与实体药店主体责任不清晰、对销售处方药和药品质量安全难以有效监管等问题，不利于保护消费者利益和用药安全，因此决定结束互联网第三方平台药品网上零售试点工作。”
可见，药品作为特殊产品，销售环节当中对品质控制的要求会更高。
如果单纯的考虑“互联网＋医药”的商业模式，其商业模式显然是没有问题的。药品是标准化的、轻量级的、易存储易运输、和图书的性质有些相似，而且医药出厂价很低，中间流通环节如果能够把握好，可以做到企业、用户和平台的多赢。
但是，事实却并非如此。如果说，在外卖领域，一旦出了问题，很难找到问责人的话，那么在医药行业，每一次医药配送都可能是人命关天。而且，医药行业需要非常严格的管理来确保每个环节不能出任何问题。
相比于整个产品，医药的流程管控至关重要。这也是此前医药电商普遍缺乏的一点，正是在品质方面的“失控”，让医药电商陷入了困境。
在品控方面，中国还没有健全最严格的药品追溯制度，因此，当下在线医药只开放了OTC售药。在无法确保处方药百分之百安全之前，处方药的市场是不会在线开放的。这使得整个在线市场的售药规模仅占整体的七分之一。
而OTC本身并非绝对刚需，也不是高频需求——一般家庭储备在家里的医药就基本够用了——这使整个在线医药市场变成了价格和服务作为增值的互联网产品，而非医药获取途径。
官方药品可追溯制度还在完善之中，此前的创业者没有建立药品监控流程。二者叠加，导致医药电商存在种种隐患。
例如，据腾讯企鹅智库调查，有超过六成的消费者始终担心网购药品会是假药。消费者购买药品通常在医院和药店，这两种传统渠道都具有国家认证资格，药品的流通可以查询、追踪，具有很高的安全性。
而医药电商的第三方平台式B2C的中间环节较多，因此应该明确销售药品的最终的责任人；此外，医药O2O的送药过程也根据药品性质进行处理，同时对配送员进行专业培训，保障药品从购买到配送的品质可控。
在解决了品质控制的基础上，平台B2C才会有更多的机会。
打破困境，需要翻越这“三座大山”
单纯从数据上看，中国医药电商发展已经超越了电商行业的增速。2015年中国医药B2C交易额达到152亿元，增长率接近100%，增速高于网络购物市场整体增速（40%左右）。而目前获得药品互联网交易C证（B2C、只能销售自营非处方药品）资格的企业大概已有400多家……
从前景来看，医药B2C也是大势所趋。在以药养医的时代，药品销售最大的渠道是医院，传统药品销售市场份额较小；且线下药店布点密集，在药品获取较为便捷，在加上药品本身是低频需求，所以从用户角度看并没有太大的替代动力，因此线下转线上的渠道转换本身就比较难。
且因受网购习惯影响，消费者普遍更容易接受平台式B2C，根据易观发布的数据显示，尽管自营医药B2C发展迅速，但2015年医药B2C企业的平台移动渠道占比仍远远大于自营移动渠道。
但是，由于前述的种种问题，以及医药行业“人命关天”的本质，药品可追溯是医药电商能够存在的基石。因此，要想打破困境，就必须解决“失控”的问题。
根据小编的整理，医药电商要打破困局，就必须在这三个方面进行破局：
首先，药品可追溯制度的建立和完善。
没有这个前提，医药市场就会处于一放就乱、一抓就死的困境里。除了京东，市场上还没有能够完整管控流程的医药电商，即便是京东，也很难做到流程全程无盲点。因此，这个制度的建立和完善是市场发展的必要前提，事关整个医疗产业的未来发展。
其次，处方药与在线医保亟待全面解禁。
药品可追溯制度建立以后，处方药以及医保对接才有可能落地。处方药才是真正的刚需药品。在美国，处方药占到整体医药电商的50%左右。在中国，处方药市场是OTC市场规模的6倍。但是，处方药网售这个市场仍然处于待解禁的状态。
今年3月，中国医药物资协会副会长郭生荣就曾表示，医保尚未打通是医药电商目前遇到的最大难题。
最后，用服务切入电商机会。
医药行业的OTC产品经过多年市场教育和用药引导，外加互联网海量的资讯页、准确的医药数据、医生患者互动的平台，患者自主性变得越来越强。
但即便如此，在无法实现完全“个性化医疗”的情况下，患者往往还是缺乏专业的病症诊断技巧，没有相应的药学知识。所以在无法辨别自有病症、不知晓用药禁忌等的情况下贸然在网络上购药同样存在品质风险。
对于医药电商而言，如果能够跳出单一的售药环节，通过为患者推荐优秀的医药品牌，强化在线用药咨询服务，设置专职性的药学技师、药学客服等方式，增强用户用药安全感。
产品质量保真加上完备的用药指导，在解决品控这一最基本也是最重要环节之后，医药电商的产业生态健康势必会得到保障。最后，医药电商应该结合O2O以及个性化医药等机会，成为用户的家庭用药顾问，就会成为医药链条中的核心环节。
当然，解决品控问题，不仅需要创业者自身从无到有的建设，还需要整个医疗环境的配合和成熟。这中间还有很长的路要走。但是，随着商业模式的逐渐清晰，再辅以完善的医保对接，甚至解禁处方药，相信未来的医药电商的市场必将大有作为。
