马云的“新零售”对零售药店的启发，你真的懂了吗？
阿里研究院新零售领域研究专家 吕志彬
2015年10月13日在阿里云集大会上，马云提出“五新”的概念——新零售、新制造、新金融、新技术、新资源，对各界产生了很大的影响；而对于药品零售行业来说，“新零售”到底是什么？新零售理念将对零售药店有哪些启发？这或许可以从阿里研究院新零售领域研究专家吕志彬女士在2016-2017中国药店发展报告暨连锁药店价值榜发布会上所做的《“新零售”的启示》的演讲中找到答案：新零售是包括药品零售行业在内的所有零售行业的未来发展趋势。
吕志彬主要从零售学、管理学、经济学、社会学的角度阐述新零售概念和新零售时代的情况。
回顾人类零售史，大致出现了百货商场、超级市场、购物中心、电子商务、移动购物等多种零售业态，人类也从技术引领生产变革，生产变革引导消费方式的变革的传统零售，发展为消费方式逆向牵引生产方式变革的阶段，即新零售时代。
新零售时代的产生有三个层面的原因，首先是技术的发展，主要表现为包括大数据、云计算、移动互联网、智慧物流、互联网金融等在内的新商业基础设施初具规模，互联网进入应用期，既可以服务虚拟经济也可以服务实体经济，推动了全球化的3.0进程。
第二部分是消费者的变化，即消费者的数字化程度高，认知全方位，消费品部分品类已经达到50％以上的渗透率，消费者购物具有全渠道特色。另一方面，中国消费者的消费结构与发达国家日益相像，中国家庭全年在食物上的支出占比将继续下降，而“可选品”和“次必需品”的支出将持续显著增加。中国消费升级引领全球消费增长，包括健康医药在内的各行业都会有井喷式的爆发。
第三部分是全球实体零售发展遭遇天花板，亟待寻找新的增长动力；中国实体零售发展处于初级阶段，发展不均衡，盈利模式自身存在问题。比如，盈利模式仍未摆脱“租赁柜台+商业地产”，偏离了零售服务核心，因而不可持续。
新零售，从管理学上定义，是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。
以往各行业也常讲以消费者为中心，但这里所讲的并不一样，实际上更注重消费者的体验、消费者的需求，以消费者需求为中心。而实现这一点，则需要从以往只提供“商品+服务”的单一零售转变成提供“商品+服务+内容+…”的多元的零售形态，包括很多交叉跨业态的销售，比如数字化批发零售业、数字化物流业、数字化大文化娱乐业、数字化餐饮业等形态。
新零售有三个主要的特征：
一是以心为本，即以消费者需求为本，数字技术创造力千变万化，无限逼近消费者的内心需求，最终实现“以消费者体验为中心”。以往的销售模式是打广告吸引人流，来了什么样的顾客就销售什么什么样的商品，而今天则通过数据的手段，先了解消费者的需求是怎样产生的，产生了什么样的需求，有没有可能产生更多的需求，用数字的手段来捕捉这些信息。所以，当掌握了消费者的需求以后，就有可能重构人货场，实现从“货-场-人”到“人-货-场”。
二是零售二重性。任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的，又是数字化的；基于数理逻辑，企业内部和企业之间的流通损耗最终可以达到无限逼近于“零”的理想状态，最终实现价值链重塑。
三是零售物种大爆发，借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售业态，更多零售物种即将孵化产生。由现在的自然人销售变成人人销售，将来或许每一个人都会成为一个零售的主体，所产生的并不一定是一个独有的产品，或许是一个服务或其他内容的产生。
人类已经进入新零售时代，近期新零售将发生什么？比如，商业元素数据化（商品通、会员通、服务通……）、重构人货场、内生零售形态、产生新零售物种、C2B的生产等等。到了2020年，或许先期的企业因为人工智能爆发、物联网普及、新制造规模化，数字化的布局会产生新的红利，而进入新零售的下一阶段，最终会变成，在数字的市场上任何时间、任何空间、任何主体、任何可交易的东西，都会变成交易的主体。目前我们现实生活中的例子就是滴滴打车，其卖的不是商品的所有权而是商品的使用权。
新零售分为前台、中台和后台。
1、前台部分包括三个方面，第一个方面就是“端”的变化，传统零售被叫做货场，也是现代零售业态的实体零售业态，之后发展出现传统的电子商务，到今天，新兴的一些场景，比如移动终端、智能终端、可视化的VR，具体表现为智能冰箱或者智能的任何一个终端的店面。
第二个方面的变化是消费者的变化，从市场营销学角度追踪其发展，之前在没有信息化手段的时候只能看到模糊的群体，只能了解这群人来了，来了多少人，买走了多少东西，买的的是什么等等；而利用了更加精细的信息手段后，我们可以全息消费者画像，包括年龄、收入、特征、生活方式上的特殊偏好，甚至会知道其在不同领域的一些串联的行为。基于对整个数字市场的了解，能画出一个虚像，在这样情况下有可能把消费者自发的能动性发挥出来，比如消费者到其他国家购物看到的一些东西便会有新的想法，会产生新的需求。
第三方面是新的需求，包括商品、服务、内容甚至更多，比如，商品层面，消费者需要更多的个性化的功能体现；服务层面，消费者要求非常便捷，非常智能；内容层面，是，寻求一种价值感和归属感。
前台的逻辑，即以往是粗数据的渠道场景，不能完全了解消费者的需求；而现在是细粒度活数据的无处不在的场，而且是围绕数字化的消费者，按照其需求进行智能的供货，从而让供应链更加精细，损耗更少，完成消费者的需求。
2、中台包括四个方面，即新营销、新市场、新流动链条、新生产模式。
新营销是以消费者为核心的全域营销。数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享的全链路，同时，数据可视、可追踪、可优化，并能得到品牌策略、品牌传播、品牌运营全方位的精细支撑。今天数字的世界下产生了分享和反馈，就变成了环状营销，品牌的建设便与客户运行在同一时间完成的。
新市场是基于数字经济的统一市场，即基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破，任何场景下的任何两个主体形成可瞬时达成交易的数字化统一市场。其有四个特征，即全球化、全渗透、全天候、全渠道。比如，研究院把阿里平台做为研究对象，结果发现8点以后欧美的情况，这部分销售额占到8点前的三分之一，这就是通过数字市场看到了三分之一的利润。
新流通链是新零售服务商打造高效流通链。一些企业为数字零售做了一些超前的布局，他们需要数字化的能力主要体现在生产的服务、金融的服务、供应链的服务以及新门店经营服务等。目前包括阿里在内的很多企业都在此投入了很多钱，收了很多数据，但是利用的很少，因此，如何用这些数据是大家需要考虑的事情。
新生产模式即C2B催生高效企业，是以消费者为中心的生产模式，手机端或店铺销售，收集非常多消费者的声音，企业通过甄别，反馈到生产链条的不同部门。那么因为数据的流动，就会产生定向牵引的过程，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。然而，吕志林表示，这个过程不会一蹴，一个进展非常缓慢的过程。
3、新零售的后台即包括数字经济基础设施，包括互联网、云计算、移动支付、传感器和物联网（提升门店消费体验）、人工智能（贯穿新零售全流程）。比如，人工智能，既会服务于实体也会服务于虚拟，顾客进到牛仔服装店后，店内APP有其大致的数据，消费者可以直接把想要的牛仔裤进行扫码，店内的机器人可以帮助找出并放在试衣间内。
中国零售发展处在哪个阶段？
演讲的最后，吕志彬表示，中国零售的信息化程度不够好，中国零售之前处在地产模式，今天已经超越了地产模式，中国零售已经向前有了一部分发展。跳出中国零售你会发现，信息化做得非常好的是欧美的零售，虽然零售服务不够精细，但是信息化做得非常好。再看日本的零售，因有非常挑剔的消费者，使其零售不断向前发展。中国要向未来新零售发展仍有很大的空间。
（本文内容整理自吕志彬于“2016-2017年度中国药店发展报告”现场演讲）
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