【深读“两票制”】“两票制+营改增”后，“第一票”开给谁

　　两票制与税制改革，曾“演习”了很长一段时间，我们或是一谈而过，或是视而不见，或是不以为然。因为那只是试点，只是演习，不具备大规模的爆发力。

　　如今，随着4月6日国务院常务会议总理定调“推行两票制”，和政府工作报告中总理部署5月1日起“营改增全面实施”，医药行业新一轮“洗牌”大戏即将上演。别慌，只要我们找对一级商，把宝贵的“第一票”开给关键环节，营销操作难、财税处理难（高开难、过票难、返款难、冲抵难）等相关问题就会迎刃而解。

　　先看看，“两票制+营改增”对各利益环节及不同操作方式的影响：

　　从工业来看，采用底价结算、高开返利（大包、买断、委托生产）模式的生产企业税负加重，高开部分为17%的增值税以及25%的企业所得税。“营改增”后，要解决“去哪里找票冲账”的问题。相关费用即便返到代理商账上，依然存在如何提现的问题。以自营、承包制、佣金制模式正常开票的生产企业，如果非自营环节不能真正做到体内循环，也同样面临上述问题，高开返利冲抵难题依然存在。

　　大型批发、物流平台型商业公司无论是否实施“两票制”，一般都接受高开发票，按中标价格销售给医疗机构，影响不大。有政府关系，实现了医院托管配送的商业公司，合作条件会提高。成熟的大路品种、普药通常还是继续选择这类商业公司作为一级商，把“第一票”开给他们。

　　集代理、过票、配送于一身的小型商业公司，因为“过票业务”受到打压导致业务受损。如果厂家返款及医院回款账期过长，将会遭受毁灭性打击。

　　全国总代的下游客户会绕过其从厂家直接拿货和开票。此外，由于没有直接掌握终端资源，被市场替换的可能性加大。

　　省级代理除了有较强的政府事务能力，能完成诸如省级采购目录、地市级采购目录以及确标工作，还要有成熟的销售网络和终端资源，否则，就会受到冲击而淘汰。

　　大型医院、连锁一般集中在省会城市，所以省会城市自然为兵家必争之地。为了充分开发市场，生产企业可以将终端（大型医院、连锁总店）分别划交给那些在省会城市有优势的代理商，他们规模可能不大，但推广一定够专业，关系一定够扎实。我们将这些代理商称为省会城市终端代理商，他们应当成为合作首选，即“第一票”的开具对象。

　　地市级代理商将成为代理体系的中间力量，他们能覆盖县级市场，且300多家地级代理尚在厂家可控范围和辐射半径内，会成为没有队伍、营销能力较弱的厂家“第一票”的选择，关键在于合作方式。

　　在分级诊疗和低价药采购方式下，基层机构以县为单位统一与厂家议价，县级代理商的价值更加凸显，有足够强大的营销队伍支撑的厂家会将“第一票”开给这一环节。

　　兼职、枪手、个代等“药虫子”需要依托厂家或当地商业解决身份问题，代价会有所提高。这一群体掌握着终端资源，如能团队化专业运作，很可能演变为“推广服务商”“终端外包商”，即第三方推广公司。

　　从终端来看，医院按中标价结算付款收取发票，药店按协议供货价收取发票付款，临床与促销依旧是厂家和代理商的事，对终端环节基本没有影响。

　　无论“两票制”最终能否贯彻执行，笔者认为，在药品招标采购管制双向垄断下，医保支付制度若不进行真正改革，无论几票制均无法改变所谓的药价虚高和看病贵问题。一票、两票或N票，改变的仅仅是各利益环节之间的结算和分配方式，只能让药价虚高由显性变为隐性。

　　无论是全面实施“营改增”，还是推行“两票制”，对药企而言，既是挑战，也是机遇。只要处理及时得当，能够重新规划设计，调整完善企业的营销体系和网络模式，挖地三尺，深入地市，吸引真正具备终端资源的代理商和真正具备推广能力的营销自然人加盟，把“第一票”开往最合适的利益环节，这又何尝不是药企的新起点、新征程呢？

■编辑 范晓艳

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