【魔说】药企最爱办会？学术营销僵局如何破？

2017年04月13日 17:37 名扬药业

医药行业可能是最喜欢跟客户开会的行业，药企的人不是在办会，就是在办会的路上。

机场出口常有药企接站人员举着牌子，各大酒店的会议室下午也通常被药品和器械公司包下。大量数据也证明药企很爱开会：比如步长制药每年50多亿推广费用里一大块都是开会，中新药业2013年开会花了4亿，不知名的昆明积大2015年开了791场学术会，还有很多很多。

药企为啥那么爱开会？开会这种形式花钱多、操作麻烦、旅行又辛苦，为什么不借助网络视频直播等形式省时省力呢？

药企爱开会首先是行业性质决定的。比如处方药最爱开会，做OTC产品的就不爱开会，后者喜欢派人扫药店，给店员送个小礼物就行。但处方药性质复杂，光是代表一对一拜访或者远程交流都讲不清，需要会议这种集中、专注的形式，让医生在现场交流切磋才能深入了解。有些会如专家顾问会、研究者启动会，不开现场会的效果就是不行。

而且处方药讲一次远远不够，需要反复讲医生才记得住；讲几个人也不够，需要从全国主委到下级医生层层覆盖，会议的数量自然就很多了。何况药企的主要客户如医学会、医院和医生都喜欢开会，药企自然得赞助支持，所以很多药企市场部首要职能就是参会办会。

开会还是药企跟客户沟通的“潜规则”，有些会议专门挑热门城市的豪华酒店，开会不过是一种勾兑的形式，因此有些药企就特爱开会。当然这几年外企和大的内企都严抓合规，会议越来越清汤寡水，极端的连讲课费和茶歇都没有了，但为啥药企的会没少呢？

另外的原因是药企对办会驾轻就熟，有大把的酒店和旅行社做后盾，药企办会远比其他行业有经验。一次办会覆盖客户多，费用花销大，短时间内还真没哪种形式能在可操作性上取代会议。

大家容易忽视的原因还包括药企的会议带来的仪式感，药企的主要客户都是公立医院，而公立医院是个很注重仪式的集体，比如例行的主任查房前呼后拥。看到台下黑压压的同行认真地记笔记能给VIP客户带来很强的仪式感，对普通医生参会也是重要的同行刷脸仪式。对药企管理层来说，开会请来了众多专家和客户本身就有极大满足感。从仪式感来说，视频会议最差，代表跑医院次之，最好的还是开会，尤其是大会。专家都很在意自己在大药企核心会议上的地位，药企组织者就得对照学会的委员排序来安排发言。

现在你该明白药企花钱办这么多会其实并不傻，即使在国外，忙碌的医生也喜欢开会。

但是医药行业正在发生根本性的变化，药企开会的趋势会怎么变呢？

我认为药企会议数量会稳中有降，同时会议的规模会显著缩小。几百人的大会越来越少，更多的是十几人或几十人的会。而今信息传递太便捷，不同级别医生在信息获取上差别不大，大家都愿意参与分享讨论而不是记笔记，何况药企的营销费用也越来越紧了。

现在医生的时间越来越值钱，以后药企要把会议办好，内容永远是关键。内容上能做的文章也太多了，除了高大上的临床试验、指南和干巴巴的产品介绍，临床病例讨论和小规模临床转化研究都很抓眼球，讨论自家产品与别家的药品异同，或者是医疗器械联用也很好；如果能跳出产品讲讲疾病领域的诊断治疗，组织多学科同场对话更是锦上添花；泛专业的讨论如医学伦理、医学统计、科研协作、论文写作、医患关系、医疗法律、演讲技巧、互联网医疗、多点执业和科室管理等话题，都大受医生追捧。

所以药企没有办不好的会，只要你家的市场部不满足于干干旅行社的活。