营销干货|浅谈零售门店的促销策略

2017年04月27日 19:49 江苏医药圈

点上面蓝色字　即可免费　关注

用促销的方式让消费者产生购买冲动，让消费者产生出如不尽快做出购买决定很可能买不到心仪产品的恐慌，是一般零售业惯用的营销手段。在医药零售业也是一样。线下门店的促销形式与内容不断花样翻新，比如常见的有一些打折、返券、买n赠n等等。其实我觉得大家应该去深度思考一些问题，促进销售与购买行为的产生到底还有多大的差距？我们的促销真正的"促进销售了吗？"一个完美的促销方案本身就是一种特殊的商品，企业制定的促销方案首先要得到消费者的认同或者说先把促销方案成功的卖出去了才可以使得消费者形成购买行为。

笔者曾经在3C产品（所谓“3C产品”，就是计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（ConsumerElectronics）三者结合，亦称“信息家电”。）类的连锁零售企业服务10年之久，其实3C类产品和食品、药品差不多，都是有“保鲜期”的。由于单价高且技术的更新速度快，所以3C类产品要求库存的周转率要比一般零售药房还要快得多，促销活动也就会更频繁一些。在笔者看来所有连锁零售门店的核心经营逻辑都差不多，在设计一个促销活动之前，需要相关人员仔细考虑清楚一些关键点，促销的核心目的与核心内容到底是什么？大部分人可能想都不想脱口而出是为了增加门店的销售额，提升销量，其实这只是促销的目的之一，还有清理库存产品、增加注册会员数量、扩本企业品牌或者销售产品的品牌度、打击和抑制竞争对手发展等等。明确了自己促销活动的真正目的后，促销活动的策划、执行、效果评估等环节才能有的放矢的开展（现实中很多连锁药店会接到生产厂家运过来的展台、易拉宝、海报和促销赠品，比较被动的给工业企业做单品促销推广活动的情况会多一些）。

图1 药店常用促销形式图

明确促销的目的后，从促销活动的过程入手，从而实现销售额增加。如何将活动方案做得比较完善和周全？可以从以下几个大模块着眼考量：

一、让更多的顾客知道门店

一场好的促销活动，除了促销方案新颖能打动顾客外，促销活动信息的传播是一个很重要的影响因素。传统的促销宣传形式包括了电视媒体、报纸广告、电台广播、dm投递等，在新媒体力量的影响下，网络宣传、微博营销、微信营销纷纷成为新的宣传主体。零售门店要想让自己的声音被更多人听到，整合线上线下资源，锁定目标客户精准传播，是实现促销成功的前提条件。

二、让更多的顾客走进门店

人流量是门店销售成功的前提保证，没有人流就没有销售机会。如何吸引顾客进店，成为促销活动策划的又一个重要思考维度。来就送，来就抽，这样类型的活动是聚集人气吸引客户的方法之一，美中不足的是这种活动吸引的通常都不是目标顾客，真正想买的顾客不一定要来参加你的活动，反倒是一些贪图便宜的人群会蜂拥而至，不过门店促销要的就是人气，免费抽奖或做一些产品知识的游戏活动能帮你做到这一点。

三、有效准确的商品信息传递

当大量顾客被门店外的宣传品吸引进店里后，就要求店员可以准确地向顾客讲解出产品的卖点、促销的政策以及可以带给用户的价值。所有这些就要求在促销活动展开前的筹备阶段，策划人员就要与生产企业深度对接，针对产品资料整理出一套完备的产品销售话术出来（最好是生产企业的产品负责人或者外请一些行业内培训老师，可以提前对店员进行产品培训，加快店员对产品的理解力和销售能力，这点容易被忽略其实很重要）。只有店员充分的了解掌握产品详细信息及相关的医学知识，才可以准确把商品优势传递给顾客，以起到提升销售额的效果。

四、让没有购买需求的顾客在店内更久停留

有一些顾客暂时根本就不是你的目标顾客，对于店内的促销活动，他因为没有购买需求，无论促销方案做得多么有吸引力，店员介绍得多么专业详细，这类顾客还是不会产生购买。既然顾客吸引进店了，就要想办法让顾客在店内多逗留一段时间，人头攒动的场景对于销售是非常有益处的。店内安排一些游戏活动，或者发放一些试用品，是增加顾客逗留时间的一种方法。新的抽奖形式扔掉抽奖箱，改用大转盘，虽然成本增加了，但是大转盘让一些不买的顾客开始围观，对玩转盘的人指手画脚提供各种意见，一下子现场就热闹了起来，围观的人越多，大家在店内逗留的时间就会越久。还有，现在没有购买需求不意味着未来没有购买需求。切记，促销活动对于有购买需求的顾客是一种广告行为，而对于没有需求的顾客则可以成为一种公关行为。广告行为和公关行为的区别简单来说就像外出用餐，当一个人饿了时候他看到满大街众多的餐馆广告招牌后，他会选择一家环境最好，价格最实惠餐馆直接用餐来满足他饥饿的刚需，企业的这个动作就是广告行为。当这个人不饿的时候，当他看到满街餐馆的各种信息候，会有一些餐馆注重平时通过各种的传播形式和渠道（特色宣传牌、DM单、电视上的美食节目介绍、门店门口关注公众号就送礼品的地推活动等）把餐馆的信息传递给他，当他饿的时候，有就餐需求的时候，他会毫不犹豫的走进平时对他传播印象最深的一家，企业平时这些动作就是公关行为。所以，对于连锁药店的经营者来说，只要你的促销活动足够吸引眼球和有创意，能够吸引顾客驻足围观，都是十分有意义的。

由于促销形式与内容的差异，评价的标准也随之不同。比如有的促销行为可以马上拉动销售，如降价促销，销量的上升可以在短时间内得到体现；但有的促销行为却需要一个周期。从销售量上评价促销的成功与否，需要根据具体的情况，科学分析。尽量把量化的指标定位得科学、准确。在新经济形势下，产品多元化与选择多样化，消费者对产品有了更多的选择机会。与消费者进行有效地沟通，也会将成为了促销的重要目的。