用“世界语言”讲明白经典中药

    似乎在一夜之间，阿胶就“火”了起来：价格大涨、全球买驴、驴交所……这种以驴皮为原料、有着三千年历史的传统中药，以及行业代表性企业东阿阿胶，从未像当下这般，受到来自全世界的关注。

        不管是赞誉、质疑还是批评，喧嚣的背后，是东阿阿胶真实的发展业绩：数据显示，从2006年开始，东阿阿胶的利润在10年里增长了15倍，市值增长了18倍。2016年实现销售收入63.17亿元，利润21.96亿元，上缴税款9.22亿元。

　　  在老字号整体状况不佳、中药企业增长乏力的背景下，东阿阿胶给中国企业如何抓住经济转型期的发展机遇，竖起了一块创新模板。

——稀缺身份——

中药经典+老字号

　　  改革开放后，在外国品牌和商品的涌入冲击下，本土品牌陷入了落寞与沉寂。如今，随着国家实力和国际地位的提升，国民自信心不断恢复，使用国货不再是“没面子的事”。老字号、经典老品牌等开始从拖累变为稀缺、宝贵的企业资产。

　　  东阿阿胶就幸运地拥有“经典中药”和“中华老字号”两种能够带来溢价的品牌身份。

　　  据史料显示，阿胶的药用，始见于湖南长沙马王堆汉墓出土的古医帛书《五十二病方》；现存最早的我国第一部药物学专著《神农本草经》将其列为“上品”；南朝时期的医药家陶弘景在《本草经集注》中记述：阿胶，出东阿，故曰阿胶。明朝李时珍的《本草纲目》将阿胶称为“圣药”，与人参、鹿茸并称中药三宝。

　　  在2016年中国品牌价值评价榜单中，东阿阿胶以品牌价值340.53亿元，在20家老字号企业中位列第二名。

　　  历史和国家层面赋予的特殊身份，让东阿阿胶在消费升级潮流下的市场竞争中，天然占据优势。品牌学者、“中华老字号振兴计划”专家委员会主任尹杰就表示，随着国力的增强，中国需要打破世界工厂、低端制造等陈旧形象，打造以文化为核心、以品牌为载体的全新大国名片。而具有悠久历史、文化积淀的经典国货、承载厚重中华传统文化的老字号们，将迎来巨大的发展机遇。

——意识转换——

全球配置合情合理

　　  经济收入的增长，让人们日益关注自身的健康。庞大的养生需求，在给阿胶带来发展机遇的同时，也对作为原料的驴皮供应，提出了巨大挑战。

　　  统计显示，国内外市场对阿胶的需求量高达5000吨，实际驴皮的需求是400万张，按照这个标准，中国的驴存栏量达到1100万头才能达到市场的供需平衡。然而中国毛驴的存栏量近20年来持续下降，已从上世纪90年代的1100万头跌至目前的500万头，而且还在呈现继续下降势头，造成市场严重供应不足。

　　  面对这一状况，东阿阿胶从国内、国际两个层面提出并实践了对策。

　　  在国内，东阿阿胶提出养一头“闭环的驴”，即全产业链的模式。从2000年至今，东阿阿胶建立了20个毛驴药材标准养殖示范基地，启动了山东聊城和蒙东辽西两个“百万头”养驴基地建设计划。经过多年发展，以“毛驴活体循环开发”为技术支撑，在全国建立了20个毛驴药材养殖示范基地。

　　  此外，东阿阿胶还打造了中国驴交易所。该交易所整合全产业链资源，实时掌控养殖与交易数据，实现全国在线交易和全过程可溯源，构建权威的数据信息平台。

        “养殖户脱贫、地方政府增收、交易所交投活跃，上下游创造了新的产业机会和就业机会，东阿阿胶打破了原料瓶颈……全产业链建设，是真正的全赢。”东阿阿胶集团总裁秦玉峰说。

　  　近一年来，“中国人全世界买驴”受到西方媒体的质疑。对此，东阿阿胶理直气壮地作出回应，秦玉峰说：“随着市场的国际化，依靠单纯的中国资源，很难满足全球对阿胶的市场需求。利用全球资源满足全球需求，合情合理。”他更指出，全球市场对阿胶的需求，今天已经不再局限于华人群体。在印尼，55%的市场需求来自非华人群体。

——产品创新——

跟上当代消费需求

　　  “坐拥优良遗产，却没有利用技术创新和应用，推出符合时代潮流的新产品，是老字号最大的问题。”尹杰表示。在他看来，当今时代的市场竞争，不再是“价格为王”，品牌的时代已经来临。先天具备优势的老字号企业要想崛起，就需要把古老技艺的传承融入到新时代的产品中，让好的技术找到一个新的载体，由此获得再次焕发青春的可能。

　　  东阿阿胶正是通过一系列产品创新，从阿胶片，到复方阿胶浆，再到桃花姬阿胶糕，让古老、易被普通人敬而远之的阿胶，一步步进入当代消费者的生活。

——科学量化——

让世界看得懂中药

　　  国家的崛起，必然推动文化走出去。在西方医学理论和标准占据主导地位的情况下，中医药意欲在国际市场成为主流，科学化、量化是必然途径。

　　  “量化是医药界的世界语言，科学是医药界的世界逻辑。中药要想走出去，产生世界级影响力，就必须用世界语言讲述世界逻辑。”秦玉峰说。通过大力投入科技创新，将阿胶等中药机理加以量化和科学化，东阿阿胶为自己的国际化发展拓宽了道路和空间。

　　  2002年，东阿阿胶在国际上率先建立驴皮DNA鉴别标准，获得中国发明专利，并收录于《山东省中药材标准》。

　　  2008年，东阿阿胶在国际上率先实现从阿胶中成功提取DNA及DNA真伪鉴别，获得4项中国发明专利，并且于2009年率先在国际学术杂志上发表了研究成果。采用DNA技术鉴别阿胶的研究成果也获得2011年山东省科技进步一等奖。

　　  2010年，东阿阿胶与华东理工大学合作，在世界上首次测定了驴I型胶原蛋白质序列；2012年，东阿阿胶和中国食品药品检定研究院合作，发明了阿胶质量标准“特征肽检测法”，2015年被国家药典收录；2014年，东阿阿胶又与华大基因、山东省农科院合作启动了驴基因组测序，对全世界所有驴种进行比较基因组测序。几年来，为了量化阿胶的功效，东阿阿胶也委托了很多医疗机构对阿胶胶块和复方阿胶浆进行动物实验和临床试验。

　　  目前，作为国家综合性新药研发技术大平台产业化示范企业，东阿阿胶拥有业内唯一的国家胶类中药工程技术研究中心，已经拥有345项专利；同时，参与胶类中药的标准研究，37项已纳入国家标准；高于国家标准的内控检测指标比国家药典规定的多出122项。

观点评说

　　  当前，我国老字号群体普遍遭遇发展困境。商务部认定的1128家中华老字号中，仅有少数处于良性发展之中。而近十年来，东阿阿胶隐去品牌推品类，采取聚焦战略，通过文化营销与价值回归走出了一条自己的发展之路。东阿阿胶自己认为，企业要首先确保产品质量，同时积极寻求创新突破，这样才能助力医药企业的发展，满足消费者的升级需求。

　　  品牌学者、“中华老字号振兴计划”专家委员会主任尹杰就认为，老字号企业是有文化，有内涵，有价值的品牌，要用现代化的企业管理学理论经营老字号企业，告别作坊式、家族式的原始化生产理念，引入世界一流企业的管理思想。而文化是可以持续利用的资源，老字号企业要赋予产品文化，给产品注入灵魂，提升产品的内涵。最好的企业首要责任是维护品类良性发展。