脱离商标谈品牌就是耍流氓——写在第一个中国品牌日

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脱离商标谈品牌就是耍流氓

——写在第一个中国品牌日


文/李春


近来与品牌有关的新闻格外多,随便在互联网上搜一下,给人感觉好像到处都在开品牌论坛,搞品牌排行榜,人人都在谈论品牌,企业要是不头顶一个全球品牌、顶级品牌、消费者认可品牌、XX十大品牌、畅销品牌等等之类的头衔,都不好意思在市场上混……这喧嚣中有一种声音,在我听来格外刺耳,就是认为品牌与商标是两样完全不搭界的东西。

 

实际上,这种声音的流传已经不是一天两天、一年两年的事情了。近年来,品牌的光环和能量被一些人无限扩大了,几乎被捧上了神坛。在那些五花八门的品牌论坛上,讲话的大多是搞经济的,搞广告的,搞营销的。在他们天花乱坠的宣讲下,企业一门心思地认定,自己必须做品牌!但是,有个很基础的问题,非但不少企业自己没搞清楚,连那些号称品牌专家、著名市场学家的人都没说清楚,那就是——品牌建立的根本究竟是什么?


有专家说,品牌的根本是质量。我心想,那是废话。一个产品符合质量标准,是最起码的要求,这个不是品牌的根本,是一个在市场上流通的产品的根本。不符合质量标准的产品,压根就不该出现在市场上,如果出现了,那就是企业和有关部门共同的责任。一个企业的产品,达到了质量标准,或者有很高的质量标准,能在市场上流通了,然后才能再去说如何比其他同类产品卖的更好,如何让消费者认可与识别,这时再提品牌还靠谱一点儿。


至于品牌的根本,我首先想到的是“皮之不存,毛将焉附”这句成语。品牌当然不只是一个商标名称或标志那么简单,可是在打造品牌这件事情上,没有商标却是万万不能的。


对中国企业来说,无论是“创名牌”也好,还是“走出去”也好,都离不开商标法律制度的保驾护航。一个企业的品牌,如果得不到法律的保护,反而被他人抢注了,那再多的打造品牌的手段,也是为他人作嫁衣裳。这个道理,本来并不难懂,而各种惨痛的经验教训也够写一部血泪史了。然而具有讽刺意味的是,我们经常看到各种研讨会、论坛、峰会,一群经济学家和企业家聚集一堂,热火朝天地讨论 “名牌战略”、“创名牌”、“打造自主品牌”,却极少邀请商标法律专家,专门谈谈商标的。


记得以前采访一个知识产权专家,他打过一个比方;商标是品牌存在的法律基础,脱离法律层面来谈“品牌”、“名牌”,无异于“空中楼阁”。实际上,商标与品牌的关系,就是皮与毛的关系,连商标都没有注册,甚至是别人的,还谈什么打造品牌呢?离开了商标这个基础,广告做的再华丽,营销搞得再轰动,这个“品牌”就是一团没有根基的“毛”,一阵风轻轻一吹,就什么的都不存在了。


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