2012年，医药行业监管新政寒气逼人。福建省药品集中招标采购“两票制”严格执行、国家发改委药品出厂价格调查、七部委联手专项整治医药卫生行业发票违法行为、部分地区严厉打击医药卫生领域商业贿赂等一系列政策或行动，使得部分非法倒票、洗票的过票公司惨遭“灭门”，对传统底价代理模式可谓釜底抽薪。面对佣金制代理，众多药企压根还没有做好充分的制度准备和策略准备，个别仓皇应战的企业强行闯关，导致自毁长城。
2012年，受2011年央视《每周质量报告》“招出来的高药价”等舆论问责，各地药品招标（无论是基本药物招标，还是非基本药物招标），在全国范围内采集最低中标价（所谓“左右联动”）进行限价投标，评标阶段企业规模和产品质量评分成为代理商产品入围的第一道门槛。大企业充分利用资源、规模、品牌、信誉等优势跻身入围，再纷纷降低身价逼迫中小企业出局，中小企业的代理商在这场名声与价格肉搏战中屡屡惨不忍睹。
2012年，基层医疗机构基本药物零差率销售全面实施，被称为“史上最严厉的限抗令”严格执行，多少英雄豪杰哀叹生不逢时。公立医院“医药分开”改革试点风起云涌，国务院人社部医保支付制度改革的号角已经吹响，在“总额控制”的“屠刀”下，医院和医生的处方行为必将发生重大转变。
以上种种事实，代理商就像“钻进风箱里的老鼠——两头受气”。药品代理制风风火火闯九州，中国医药市场近十年的辉煌，代理商功不可没，必将在中国药品营销史上留下浓墨重彩的一笔。然而，已逝去的2012年的左右挤对、上下打压的情形，百万代理商大军不禁心生疑窦——2013年，路在何方？
代理商的回归
笔者认为，摆在中国药品代理商大军面前的路有四条：转做经销商（franchiser）、升级为药企业主（chairman）、被药企收编为正规军（medical representative）、回归代理商（agents）的本质。
经销商，顾名思义是指出银子从厂家进货的商人，他们通过买进卖出获取“价差”。那些有资金实力的代理商可以转变身份注册或收购医药公司，做普药物流、医院或零售药店配送。
升级为药企的业主，是指利用新版GMP认证即将到期的时局，有资金实力的代理商可以收购那些拥有具备市场潜力的产品却无资金改造的中小企业，或实施技术转让，改变身份，做自己企业的主人。
对于实力、规模较小的代理商，可以被原东家或其它药厂收编为办事处，做区域市场的办事处经理或医药代表，发挥其地缘优势、拓展业务。
代理商，顾名思义是代理厂家打理生意（不是买断厂家产品），通过授权代理经营行为获取厂家一定额度“佣金”的商人。当前药品代理商是“代理”与“经销”兼而有之，或双重属性兼具。在药品出厂价格调查、七部委联合打击发票违法行动、两票制可能蔓延全国的形势下，走佣金制代理销售模式就成为绝大多数制药企业的必然选择。
对于前三种去向，不是大多数代理商所能并愿意选择的。回归代理本质，调整产品结构，转变赢利模式，是准备继续在药品代理道路上“一条路走到黑”的仁人志士们不得不认真思考的现实问题。
代理商的专业化
代理商的专业化，是指代理商有专业化的销售代表、专业化的推广代表、专业化的服务理念，在某一细分医学领域、特定的区域市场能够代表生产企业提供专业化的营销服务。专业化的代理商不再是靠赚取药品进销差价和/或洗票税款，而是通过提供专业化服务，从药品生产企业赚取合法的代理佣金。
从药品类别来看，专业化代理商将向两个方向发展，一是大型普药代理商，他们将依靠品牌、资金、渠道和规模的优势不断发展壮大，并最终走向经销商领域。二是新特药品专业化代理商，这类代理商将依赖团队、理念、产品和品牌在某一细分医学领域、特定区域市场笑傲江湖。这里我想特别强调“产品”，它是特指某一细分医学领域的产品或产品线。
笔者认为，在可以预见的未来，无论医药市场如何风起云涌、变化多端，专业化代理商必将继续成为未来中国药品市场代理制的中坚力量。这些专业化代理商往往具有外资企业或国内大型药企的专业销售背景和工作经验，擅长建立起自己的专业化推广队伍、专业化销售队伍，通过长期、专门从事于某专科领域的高端产品的销售和推广，与特定区域医院的资深专家建立起良好的人际关系和广泛的社会资源，在中国药品营销市场中将获得长足的发展。
如何转型升级？
第一，调整产品结构。就像一个国家或一个地区调整产业结构那样，处方药代理商调整产品结构很重要，要在“专”字上下功夫、做文章。这里说的“专”是指专科，即挑选产品不能太过考量代理“空间”，更应该审视您将来到底致力于哪个专科线产品。专业化的代理商，一定要成为特定区域市场、某一细分医学领域产品线的龙头老大。每个人、每个团队能力有限，资源有限，要做专科专家，不要做万金油的代理商。
第二，组建专业化团队。我在很多场合讲课讲到，无论是底价代理制时代，还是佣金制代理制时代，拥有自己的专业化销售队伍、专业化推广队伍，永远可以立于不败之地。就代理制而言，这是上游生产企业最想做、也是最难做好的一件事。因为生产企业是面向全国市场，组建专业化的销售队伍难道较大；对于区域市场代理商而言，代理商可以做的很优秀。你有产品和策略，我有队伍和资源，两者联姻，岂不是两情相悦、水到渠成！
第三，树立学术推广理念。学术推广是药品营销的根基。医生治疗疾病，用什么产品，决定因素一定是产品的适应症、疗效、副作用、给药途径等医学因素的全面权衡。在这些因素近似的情况下，就是品牌选择和价格取向。一种药品要想在众多产品中鹤立鸡群，必须首先获得一批知名专家的首肯。只有学术推广，才能建设客情关系稳定的专家网络，借助各种类型的学术推广平台，由不同层级的专家教育或影响范围更加广泛的临床医师，获取产品的广泛认同，从而实现产品的规模化销售。
第四，品牌建设。代理商也需要建设自身的知名度和专业代理商的品牌。代理商自身的品牌建设，首先要模仿知名企业或外资企业，加强自身修炼。例如专业化销售推广团队的建设，不定期邀请业内知名人士给团队授课，在提高团队的业务素质的同时，拓宽知识面，开拓眼界，活跃思维。其次是将确定的产品线中现有产品在区域内做大做强，在区域内稳固销售地位。第三，多参加专业性社团活动，广交朋友，分享成功的喜悦，在业内传播知名度，为今后顺利代理既定产品线的优质或高端新产品创造条件。当然自身也应该“眼观六路、耳听八方”，时刻关注既定领域新产品上市情况。
第五，加强与企业高层沟通。主要是加强与已经代理产品的企业高管沟通，一方面使区域市场的营销策略与企业全国市场的营销策略步调一致，另一方面可以相互学习、相互借鉴市场管理经验，还有可能从制药企业获得更多的市场支持。例如，如果在交流过程中碰出某一思想火花，可以请企业提供支持，在辖区内先行试点。因为一旦试点成功，这一措施就有可能成为企业在全国推广的典范。那么您和企业之间的关系就不是简单地停留在代理与被代理的关系，您完全有可能成为企业战略合作伙伴关系。
