市值从最高点蒸发50%，步长烧钱营销模式亟待改变

近日，步长制药(603858)相继发布公告，公司共斥资1.85亿元投资了北京快方科技有限公司（以下简称快方科技）、北京普恩光德生物科技开发有限公司（以下简称北京普恩）、新博医疗技术有限公司（以下简称新博医疗）三家企业。

值得注意的是，这三家企业最近三年的净利润均处亏损状态，2016年三家合计亏损超过8千万元。步长制药这种大手笔主动“买套”的行为，引起了业界关注，上交所亦对其下发了问询函。

面对高溢价投资问题，步长制药解释称，上述交易均以上海众华资产评估有限公司出具的相关资产评估报告中确定的评估值为参考依据，由交易各方协商确定的标的资产交易价格。因交易发生时间不同，公司所处的发展阶段和投资价值存在差异。

“最贵新股”面临破发囧境

作为我国中药行业的龙头企业，步长制药被市场寄予厚望。2016年11月18日，步长制药以55.88元的高价上市，募资36.71亿元，当时被称为2012年7月以来IPO“最贵新股”。

然而，步长制药上市首年净利润便被“腰斩”。2016年年报显示，其归属于上市公司股东的净利润为17.69亿元，从上市前的36.36亿元大幅下降，同比下滑49.97%。

到目前为止，步长制药在股市上的表现起伏巨大。除头两周连续上涨之外，之后则是一路下滑，前后判若两人。

上市之初，步长制药股价曾高达155.41元。但截至6月6日收盘，其股价报收73.04元，并未完全摆脱可能会跌破发行价的窘境。

蓝鲸健康认为，步长制药在资本市场上并不靓丽的表现，主要是受其饱受质疑的“学术推广”营销模式和产品结构相对集中所累。

“学术推广”烧钱模式受冲击

资料显示，步长制药的三大核心产品，脑心通胶囊、稳心颗粒、丹红注射液都采用学术推广为主的销售模式。

步长制药2013至2015年的“市场及学术推广”费用分别为44.66亿、51.83亿、58.41亿元，其占同期销售费用总额的比例达89.69%、86.79%、88.87%，是同期营业收入的51.98%、50.15%及50.11%。

以上述数据计算，步长制药2013至2015年，学术推广费用累计154.9亿元，日均推广费高达1400余万元。

如此巨额的费用花在哪了呢?

步长制药解释称，公司的市场及学术推广费主要包括在全国各地开展的各类学术推广会、学术研讨会、学术论坛活动所产生的会议费、差旅费和招待费等，还有组织课题研究、展开临床试验、在专业核心期刊征文的费用。

对此，业内人士毁誉参半。

“在我国，处方药必须由医生出具处方才能销售到患者手中，而学术论坛、学术研讨会及交流会则有利于医生准确了解药品适应性和作用机理等，使医生处方更有针对性。”某医药人士如此表示。

步长制药也曾做出说明，“由于药品的专业性较强，公司通过组织专业的学术推广会议有助于让医生更详细准确地了解药品的适应症、作用机理、药物紧急以及最新研究动态等，减少药品的错误使用，保障诊治效果。”

然而，另有业内人士直言，事实并非这么简单。“谁能‘攻下’手握处方权的医生群体，谁就能为自身的处方药销售开辟广阔的市场，这才是此类营销模式备受药企青睐的关键原因。”

金额超高的推广费，最终会以礼品、学术旅游、代金卡甚至直接以现金的形式输送给了医生、医药代表、经销商等客户单位，存在极大的灰色空间。

继葛兰素史克在中国行贿事件曝光后，药企的“学术推广”活动更是蒙上了行贿的阴影。同时，“两票制”、“营改增”等政策的实施对现有药品营销模式也带来不小的冲击。

产品高度集中，管控风险高企

在步长制药2016年招股说明书中，“产品相对集中”被列为排位第一的风险。

其旗下三款独家专利产品“脑心通胶囊”、“稳心颗粒”以及“丹红注射液”为步长制药贡献出了占比相当高的业绩。

数据来源：步长制药2016年招股说明书

数据显示，上述三个产品的合计年销售额2013年、2014年、2015年分别为67.52亿元、78.63亿元、88.17亿元，占比分别达到公司年总销售额的78.64%、76.12%、75.72%。

俗话说，成也萧何，败也萧何。过于倚重明星产品，带来的潜在风险便是，如果任一产品的生产、销售出现较大变化，都有可能对公司经营业绩造成较大影响。

1.85亿元投资暗示策略变化

我们再看文初提及的三项投资标的情况。

其中，快方科技的主要业务为医药电子商务。快方科技在全国共收购31家药店，通过互联网化改造药店，探索出自营药店为主、药店互联网化、仓配一体化的互联网药店业务模式。

北京普恩和新博医疗则致力于医疗器械的研发和生产。其中，北京普恩现有已取得证书的产品包括BTA试剂等及正在申报的产品BTA&NMP22药剂等，以及已取得国家发明专利的主要产品膀胱肿瘤相关抗原监测试剂盒等，均为行业较为领先的产品。

新博医疗在乳腺癌的早期诊断方面有较为深入的研究。其目标客户包括三甲医院到县、乡级医疗机构约7万家以及体检中心等机构，且主要产品的前期市场培育工作已经基本完成。

通过收购进入自己并不具有优势的诊断试剂领域和医药电商领域，这说明步长制药已经意识到了必须要绕过的障碍，其经营方针、营销策略正在发生变化。业内人士表达了和蓝鲸健康同样的观点，步长制药略显急迫的入资三家企业，并非有钱任性，更多的是出于优化销售模式，拓展产品结构的考量。（来源：新浪医药）