如何打造药企数字营销的“销售闭环”？

2017年06月19日 22:05 思齐俱乐部

Digital Marketing（数字营销）的市场策略在欧美相对成熟。普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业高管的调研，有90％的企业已经广泛推广数字渠道，以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息及服务；65％的受访者表示会继续增加在数字化工具方面的投资。

国内的数字营销发展也非常迅速。这几年经常能看到，行业里具有创新精神的企业开始尝试在整体市场营销策略增加数字营销的预算投入，实现线上线下的营销战略配合。比如诺和诺德自建糖医网，默沙东自建医纬达，阿斯利康和第三方平台合作慢病管理平台等，都是极具参考价值的创新案例。

不过考虑到国内行业环境的不同，这几年数字营销的本土化落地还面临一些问题，比如怎样才能核算ROI，数据的有效性如何保证等。

紫色医疗创始人兼CEO卢杰告诉思齐，经过几年的探索期，目前企业不仅会从品牌传播的角度衡量Digital Marketing的产出，还会在三个方面进行考量：

▌一是如何精准核算ROI

企业Digital团队在实际业务的开展过程中，不能通过数据反馈核算ROI是核心痛点。比如与第三方平台合作后，如果投放的营销成本产生了多少实际的价值无法数据化，无法证明Digital的价值，那么明年的预算肯定会被削减。

数字营销的核心价值在于通过数字化的手段对产品的Key Message进行管理，优化品种、客户、终端、市场分类等内控标准，通过打造区域数字化精准解决方案，指导市场营销方案。

具体来看，项目管理者可以通过一年以上的合作周期，统计多个项目的终端销量、用户活跃度等数据变化情况，投入产出数据化，可以实现精准的ROI核算，让市场策略更高效。

▌二是如何满足差异化需求

国内企业实际上已经比较认同“数字渠道推广为主，辅以少量线下活动传递关键学术信息”的未来趋势。在这个前提下，项目管理者会优先考虑数字渠道的差异性，因为不同药企，产品形态、运营策略完全不同。

国内有效的数字渠道主要分为两种：一种是以传播属性为主。覆盖广，适用于品牌传播；但如果企业希望进行某个治疗领域的患者教育，则需要选择另一种在垂直领域运营时间长，积累精准的医生和患者用户，价值观统一的数字渠道。而紫色医疗致力于打造医药企业数字营销项目管理平台，有效解决皮肤科、儿科、妇科、男科、内科等多个领域医生和患者的痛点，从而实现药品销量的增长。

在卢杰看来，在此基础上，如果数字渠道能够针对药企的需求，及时进行技术、运营层面的更新迭代，满足企业在药品学术推广的定制化、可迭代、易操作的需求，将给新时代的药品推广带来更多可能。

（紫色医疗提供案例）

▌三是Marketing 与Sales的平衡

过往部分企业会将Digital Marketing项目归属在品牌团队和Digital团队共同负责，主要从品牌传播的角度进行绩效考核。但经过几年的探索期，现在部分企业的考核标准则更偏向“执行效果”。

在医生、患者知情的合规范围内，数字渠道在抓取、上传患者人群画像、购买率、依从性等方面的数据更精准。数字营销渠道通常可以帮助企业跨过医生、药剂师（美国可能还有保险公司）之间的数层障碍，获得患者依从性反馈，以及调研、反应脱落点和原因，提供营销决策依据，从而提高患者依从性和医生处方率，完成药品销售闭环。