【趋势】O2O：做医药零售的“最强大脑”
被称为“互联网女皇”的美国著名投资家和分析师玛丽·米克尔（Mary Meeker），本月初在美国加州举办的Code大会上发布了其今年的互联网趋势报告（下称“报告”）。报告辑录了关于信息量的研究结果，如哪些板块获得了融资、互联网采用率的进展情况、哪些用户界面正引发共鸣及对未来的大事件进行预测等。
这些信息对那些有意将传统实体医药零售终端信息化的投资商和运营商来说，可谓雪中送炭，从此有了“主心骨”。
信息化建设不足
目前，包括医药零售终端在内的传统实体零售的日子并不太好过。不仅遭受着电商凌厉的组合拳，自身还面临着资源分散、SKU（库存量单位）过高、渠道单一、客户体验差、成本上升、利润空间压缩等多个困局。如此多的瓶颈怎么破？笔者认为，只要抓好门店的信息化建设即可。如何做好信息化建设？关键在于O2O（O2O模式之一：Offline to Online to Offline，即线下营销到线上交易，再到线下消费体验）。
其实，包括医药零售终端在内的中国实体零售企业转型升级、信息化建设的意愿相当强烈。普华永道统计认为，中国实体零售企业在信息化建设方面严重不足，投入占比不足年销售额的0.5%，发达国家则为1%～2%。中国连锁经营协会对此进行了分析（见图1）：
在笔者看来，上图虽然O2O仅为117，排名倒数第二，但若做好了，目前医药实体零售终端的所有问题几乎将迎刃而解。
实体零售瓶颈待破
具体来说，就是好的大环境既可倒逼压力，又是发展的基础。报告称，全球互联网用户数已超34亿，同比增长10%，互联网全球渗透率达到46%。在全球各大市场中，中国电子商务的渗透率增长最快，占全国社会商品零售总额的15%。目前，各国电子商务占社会商品零售总额比例排名中，韩国第一，英国第二，中国排在第三位。
其中，中国移动互联网用户数已破7亿，同比增长12%，移动互联网使用时长已超过电视（这为医药传统实体零售企业选择广告投放路径指明了方向）；中国移动支付市场迅猛发展，成为互联网金融平台入口。百元以下小额交易占比快速增长，大有逐步取代现金之势。若在这方面投入不足，将直接影响消费者的体验感。
其次，中国连锁经营协会和普华永道联合发布的2016中国零售企业营运资本管理调研报告《聚焦营运效率, 重塑零售价值》显示，“规模较大的大型百货店和综合店甚至出现了收入负增长的情况。零售企业虽然持续通过调整产品组合和业务结构来提升毛利率水平，但经营费用，特别是房租、人工和水电的逐年提高，蚕食了利润空间，导致整体利润率仍处于下滑态势。”因此，笔者认为，人工成本居高不下的问题，也是传统实体医药零售终端的问题。唯有做好O2O，削减人工成本，增强消费者的购物体验感，减小终端的SKU（为库存量单位），才可能让投资商、运营商实现开源和节流。
如何做好O2O，削减人工成本，增强消费者的购物体验感，减小终端的SKU？裁员只是手段，并非目的。以在中国连锁经营协会发布的“2016年中国连锁百强”榜单排名第16位的步步高商超为例，2016年，该超市一台收银设备单价为7000元（不含软件），一个收银员工资为2000元（不含五险一金），意味着仅零售终端人工收银投资这一项，投资者就将硬性支出至少1万元；再加上培训、福利等成本，该项支出还会更大。
零售终端的收银设备其实大同小异，采购单价相差并不大。不同的是，医药零售终端的收银设备相对百货零售终端来说，量会小一些。但对于这些“泉眼无声”的支出，投资商也应精打细算，“惜细流”才能做到细水长流。
建立“全渠道”联合方式
报告对未来电商发展做了六大战略趋势预估，笔者认为，在O2O的“一统江山”之下，未来的零售终端业态将是“特混舰队”，即传统实体与电商相互交融、融会贯通，你中有我，我中有你，不再有明显的界限分割。因此，电商未来的发展战略趋势同样适合传统实体零售终端，即强大的用户社区和庞大的目标市场结合；药店通过内容影响、活跃用户，进而提高其数量的增长；营销与销售在线上线下（O2O）发挥协同效应；减少创新商品选择，以推动业务量增长；通过自有品牌与本地采购结合，增加回头客购买量；建立以关系为驱动力的购物体验。
因此，与其说这是“互联网女皇”对电商未来的商业模式分析，倒不如说是对新零售模式的描述。在笔者看来，新零售行为实际上是通过云计算的方式完成的，如果用一句话概括，即传感+数据+云管端智能。这样的“三位一体”，就是O2O的基本模式，也是药店信息化建设的基本模式。
具体而言，就是在银行、电商、物流、互联网等服务商的参与下，运营商以实体门店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为核心，通过建立“全渠道”的联合方式，融合线上线下，使实体零售终端实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，即商品打通、价格打通、履单打通、支付打通；并向顾客提供跨渠道、无缝化体验。
国家统计局发布的《2015年中国零售行业发展现状及发展趋势分析》显示，购物环境升级，购物渠道多样化及便捷支付、体感科技、快递物流等软硬件的创新，增强了顾客的购物体验，“体验营销”将成为未来营销重点；其次，会员营销成为大数据营销的基础，通过会员系统设计、会员数据分析挖掘消费需求及趋势，实现精准营销成为营销技术升级的重要手段之一；再次，营销与大数据和云计算等技术融合趋势明显，营销创新越来越依赖于智能无线终端、电子标价签、互联网POS机、ERP、CRM等软硬件科技手段的升级。
O2O产生的大数据、云计算将使药店实现“精准营销”，在进一步提升卖家品牌知名度、美誉度的同时，降低自己的SKU，加快资金周转，降低甚至消除呆坏死账的消耗。目前，人工智能在很多方面是基于统计模型的，而统计模型最需要的就是来自现实环境的数据。在以往的实验室环境下，操盘手很难收集到足够多的样本，而现在的数据量更大、更多维、覆盖面更广。以超亚灸热敷磁疗贴为例，生产商、供货商、零售终端商如何保证该产品在有效期内从上游铺到下游、进入到药店售卖系统后，上中下游分别该生产多少、供应多少才能既保证该商品在有效期内既不出现滞销又不会断货？
以往解决这类问题，主要靠药店经验丰富的老员工，靠他们粗线条的、笼统的预估，所以药店的SKU很高。而在工业4.0的大环境下，医药实体零售终端有了云管端智能，其能充分发挥O2O的优势，用智能技术进行上下游的链接，形成数据基础，并通过数据的分析和计算，优化供应链的各个环节，从而得出更加精准的供销数据。这样的人工智能就像工厂管理体系里的“超级大脑”，它能通过数据帮助企业做出更好的预测、判断及决策。
智能交互驱动的新商业模式革命，就是新零售的基本模式，也是正在形成的一个新风口。
“能用技术解决的，就不要动用制度；能用制度解决的，就不要动用道德。”信息化建设也罢，新零售也罢，最为关键的还是技术屏障。突破技术关，那么，一切将如《流通蓝皮书：中国商业发展报告（2016-2017）》中所述，未来5年内，中国的商品交易市场将有1/3转型批零兼有的体验式购物中心，还有1/3将成功实现线上与线下对接。
因此，笔者认为，所谓的企业核心竞争力及商业模式的较量，最后必然源于大数据的对决。企业采用的数据质量、算法模型及企业决策者的敏感度和竞争意识与意志，将决定自己企业的生死存亡。
■编辑 慕欣
上周阅读TOP 5
回复“TOP”轻松获取上周最热门文章！，
★更多深度报道见《医药经济报》~
