在药店快速上量?你必须集齐4大要素
一说到产品上量,很多医药营销人士就会想到如何借助广告、促销、让利销售等常规途径。但不少企业对于零售终端有哪些要素都不甚清楚,如此就轻言市场营销策略,让产品快速上量,即使会有所增长,但一定不是长久之计。
因此,产品要在零售终端快速上量的话,首先要知道零售终端有哪些要素,每个要素之间又有什么样的关系,这些关系又是如何互相影响的。
药品零售终端,中国习惯称之为药店,西方习惯称之为药房。中国最早的药店可以追溯到宋朝,当时的国人习惯叫它熟药所,也叫买药所,这是中国传统药店的雏形。据相关史料记载,中国的药店出现要早于西方的药房。
随着年代的变迁,社会分工的细化,制药和卖药渐渐分离,从而出现了现代意义上的药店或者药房,专以卖药为业。但是,随着时代的发展,药店又有了新的变化与发展,比如:可以经营日化、药妆、健康体验区、网上药店等。可以说零售业态发生了翻天覆地的变化。
零售行业走出了百货商店、连锁店、超级市场等三个传统阶段,到马云先生的新零售概念提出,再到无人超市,整个零售行业都在走线上线下相结合的模式。而且我们也感受到药店越来越不像“药店”了,而是一个满足消费者多元化消费需求的场所。
美国沃尔格林的CD、T恤都能火爆到供不应求;人民同泰的日化用品也能脱销。人民同泰也做了大量尝试:药店+干洗店+数码冲印+超市+公交充值+缴纳话费+休憩场所+网上药店+手机APP+养生中医馆。这是哈尔滨“药店+”模式的试水。
随着“互联网+”的深入,实体药店(终端)永远要丢失20%的客源,而且这些客源大多是年轻人,也是当今社会消费的主力军,年轻人愿意消费,敢于消费,消费多元化。同时,国家进行分级诊疗的改革,药店(终端)也将要承接更多医院的功能及业务,因此,专业化是药店未来发展的定海神针。在大型纪录片《将改革进行到底》可以看到,重庆的阿姨们逛菜市场都用手机结算了。所以,互联网对终端的影响会更加深入,实体药店(终端)怎么应对?
即使是差异化策略,也需要从自身考量,从实际出发。在新的时代下,如何留住顾客、温暖顾客、挖掘顾客价值?这是终端经营者需要思考的问题。
现在的药店(终端)是不缺产品的,而且厂家、商业公司等竞争也比较激烈,但是如何让产品、人员(营业员、消费者)动起来,这才是药店(终端)最想要的。在这方面,修正药业、葵花药业等企业就是代表。
另一方面,现在的药店(终端)也是缺产品的,那么药店(终端)缺什么样的产品?不是所谓的是不是50扣、是不是高毛,而是——市场需求大的心脑血管产品;客单价高、可疗程化销售的慢性病药品;知名度高、独特性强、能带来客流的品种;有市场支持、培训能力强的品种;能帮助药店搞促销活动的品种;市场保护好、服务支持到位的品种。
因此,厂家要让产品快速上量,需要做五件事:培训(让店员吃透产品)+实货陈列(最大陈列面)+药店(终端)有利润+营业员有实惠+消费者培育。
产品不分类就不能够对应消费者,没有陈列就没有销量,药店不赚钱就难以生存,营业员没有提成劳动价值就体现不了,消费者从来不知道你的产品是什么味道、什么工艺,又怎么会多看你一眼?营业员对产品也是有选择的。因此,产品与药店(终端)的关系,一定是从培训——培训营业员,教育消费者开始。
产品可以说是宝宝,营业员可以说是产品的妈妈,药店(终端)可以说是寄宿学校,学校只是提供场所,能让宝宝茁壮成长的一定是妈妈(营业员)。营业员卖的产品不外乎三种:第一种广告品牌产品;第二种高毛产品;第三种自己了解的产品,剩下的产品再牛逼,也是边缘化的产品。这就是我们还能看到一些不知名的产品,仍然在市场与消费者中大行其道的原因,这也是营业员强大的推广能力的体现,可以说产品进场后营业员才是衣食父母。
所以,我们要对营业员进行双轮驱动:对营业员进行KPI考核(任务);对营业员也要进行奖励(提成)。以长期贡献定薪酬,短期贡献定奖励,尊重劳动,热爱劳动,不让劳动者吃亏,这是企业发展、产品上量的根本内动力。
终端里有一个营业员给我留下了非常深刻的印象,在走进店的时候,她总是先以人文情怀入手。比如,营业员:阿姨您有些日子没来了,最近好吗?消费者:最近眼睛不舒服,有什么好药推荐吗?营业员推荐了非常便宜的眼药水,联合用药有维A和维D,都是便宜的。我问她,你为什么不推荐高毛,她说,“这个阿姨,儿子有病,家庭条件不好,生活很困难。如果我卖贵的,这对消费者和我自己都是一种损失。”这个营业员做到了销售的持续性,而不是一次性。这种做法是找准了产品与消费者,做到了产品与顾客分类,实现了终端、产品、消费者、营业员四者之间的粘度与联系。太极藿香正气液她一次可以卖给消费者三四盒,都是以人文情怀开始,情感可以打动人心,情感可以温暖他人。
消费者现在是多元化的,消费需求也是多样化的,药店在卖产品与服务的同时,究竟是卖解决问题的产品?还是卖满足消费者的需求?不同的人有不同的观点,但是我告诉您一定是先满足后解决。满足的是消费的痛点——需求、心理;解决的才是消费者的痒点——病痛。具体来说就是使用“声、色、图、文、影视”等体裁通过有效媒介(微博、百度、微信、阿里)把相关产品信息(功能、价值、信用等)运送到消费者大脑里(听到、看到、想到、爱到、记到、念到)的满足。低级的满足就是吹牛逼,高级的则需熟悉心理学、社会学、传播学、美学等学科。
消费者的结算方式也是需要多元化的。果婆婆的水果连锁,结算方式有储值、微信、支付宝等,已经成为常态。药店也要进行储值储蓄,把消费者粘到你的店里来,你们的交易才刚刚开始。
一个优秀的药店人才,是能够把抽象的“消费者(用户)”准确地分解到“我所熟悉的那个人”的人。当你对消费者性别、年龄、收入、学历、身份、文化、生活习惯、着装、发型、色彩习惯进行细致分析以后,你的每一个消费者都会“清晰地呈现出来”。这样,你的目标就会更加准确有效。